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這是台灣百貨史上最冷冽的夏季年中慶。
才結束上半年最大的母親節檔期，沒想到本土疫情竟無預警來襲，全台進入三級警戒。由於民眾不敢出門，百貨業績立刻雪崩式下滑，一夕暴跌7成以上。
「我們就像保全，守著沒有人潮、宛如空城的百貨公司，」一位櫃姐苦笑形容。
面對客人不來的困境，不管百貨公司或購物中心，只能快速自建線上電商、串接app，或在一樓增設外帶外送取貨區，想辦法彌補部份業績，繼續咬牙苦撐。
政大商學院副院長邱奕嘉觀察，百貨業從擅長的實體改到雲端新領域賣貨，不管品項數或人流，都很難與momo、PChome相提並論，「我沒看到業績，但我猜應該和原本線下差很多。」
在台灣擁有15家分店的連鎖百貨龍頭新光三越，疫情爆發後，也在副董事長吳昕陽拍板下，由營業副本部長兼商品部及數位發展部副總歐陽慧領軍，14天內迅速將原有自營美妝電商Beauty Stage升級為skm online，並從2萬種美妝拓展到8萬種多元品項商品。
轉型後的雲端百貨，業績雖比Beauty Stage去年同期增加8倍，成長潛力大，但畢竟電商才剛起步，而且和app一樣，都是被動提供商品優惠資訊，上線客人成交的轉換率只有1%，貢獻整體業績有限。
只做電商不夠，成交率5成的熟客系統更管用
好在新光三越還有一個祕密武器，就是去年獨家開發、被吳昕陽形容是「未來百貨市場上一大利器」的「熟客系統」。
「從熟客系統進帳的業績，佔總營收比例比skm online還高，」去年2月底只花11天，火速帶領團隊催生熟客系統的歐陽慧透露，熟客系統從5月疫情以來的業績，相較於去年成長7倍。
簡單來說，熟客系統是讓專櫃人員和消費者不受時空限制，透過線上就能進行交易的一種銷售模式。
整合了「線上交易」和「線下主顧客經營」的熟客系統，正是疫後企業「數位科技和人性完美結合」的最好示範。
專櫃人員主動出擊，又對熟客的喜好、尺寸瞭若指掌，成交率超過5成以上。再加上採用行動支付skm pay，只需5個步驟，連信用卡都不用掏就能結帳，「比起線上刷卡，使用skm pay結帳可省去4個步驟，」歐陽慧驕傲地說。
「新光三越推出熟客系統後，不少百貨也想辦法讓櫃姐線上追業績，但手動步驟還是省不了，新光三越櫃姐相對容易些，」主管旗下百貨通路品牌的萊雅Luxe美妝事業部數位行銷協理韓燕雯持平觀察。
【小檔案】新光三越
- 成立：1989年
- 董事長：村上英之
- 副董事長：吳昕陽
- 員工數：2500人
- 線上線下會員：250萬
- 2020年營收：807億
- 歐陽慧給服務業的一句話：不斷優化顧客體驗，扮演消費者美好生活的平台。
熟客系統第二代：從專櫃到櫃姐
經過一年不斷修正調整，目前熟客系統也已再進化。
原本新光三越每個專櫃只有一個上架商品的虛擬空間，讓櫃姐共用，如今每位櫃姐都擁有線上專屬商城，就像個小小網紅，只要把連結複製到臉書或IG，客人就能連結購物。
一次傳送的商品連結也增加。去年專櫃人員每次只能傳一種商品連結給消費者，現在新光三越還會派出「購物專家」，替宅在家的銀卡（年消費20萬）以上會員，到不同專櫃找商品，一次傳給頂級會員，遠端結帳再宅配到府。
對象更不再限於熟客。以前專櫃人員只能傳連結給加過Line的熟客，現在即使一般客人，也能透過專櫃電話，加入新光三越「熟客系統」，接受專櫃人員的遠端客製化服務。
如此快速又便利的熟客系統，理應很快就會被同業競相模仿，沒想到新光三越推出一年，對手還是沒能學會。
《天下》特別採訪從新光三越信義店營業、行銷出身，主管過商品部，去年成立數位開發部的歐陽慧，揭露熟客系統讓競爭者學不會的原因。
祕訣1：先改善痛點，比先做電商重要
熟客系統的誕生，源於解決客人和櫃姐的「痛點」。
歐陽慧指出，以前不時有客人反應，忙到沒時間搶限量商品、不知到哪家分店買，或不知有哪些好貨，「從信義A4的VIP室走到A11，至少花20分鐘，這些客人的每分每秒都很珍貴。」
對櫃姐來說，每次被客人要求留貨，卻遲遲盼不到客人來付錢，擔心貨被公司調走，失信於客人，又怕留了貨最後賣不出去。
團隊思考很久，發現熟客系統最能有效解決雙方的痛點，還一併解決困擾廠商的金流問題。熟客系統就這樣被列進數位轉型排程裡，去年初為了因應疫情，才緊急提早2季推出。
事實上，新光三越2015年投入數位轉型的主要目的，是開設自家電商。後來為了改善消費者痛點，決定先透過app整合停車繳費、兌換贈品、發票累積點數和餐廳候位等服務，讓客人養成使用習慣。等到人潮聚集，再來做線上購物，自然會水到渠成。
「新光三越從用戶角度去思考，當客人進入這個場域，兩個O（online、offline）應該扮演什麼角色，並透過app串接所有場景，」邱奕嘉把新光三越數位轉型當成課堂討論的案例，讓學生明白使用者導向和場景思維的重要。
他指出，新光三越不是單純數位轉型，而是從過去人貨場的思維，轉變成以用戶、場景的思維，重新架構所有的商業元素。
「說起來容易，其實是很大的顛覆，如果不是由吳昕陽從上而下發動，很難達成，」邱奕嘉認為新光三越分階段，一代代更新app，再結合行動支付skm pay，「有了流量，才有辦法做熟客系統，節奏打得非常好。」
說穿了，熟客系統也只是另一種線上銷售。在實體百貨稱王的新光三越，跨入雲端新領域，透過熟客系統，由櫃姐把原本的熟客導上線消費，「唯有利用這種方式，才能跟線上既有強者momo、PChome有所區隔。」
祕訣2：不是平台，是線上下系統和流程的整合
百貨業者檯面上不說，私下都不得不承認，「熟客系統」是解決疫情期間客人不來最有效的方法，因為線上電商像大海撈針，唯有把熟客導上線消費，才能集中火力。
「熟客系統其實不是平台，而是線上和線下交易系統整合的結果，」協助新光三越做數位轉型的17Life董事長暨總經理李易騰透露，如果想用平台方式發展，可能找不到切入點。
熟客系統的原理不難，就像C2C的電商模式，一端是櫃姐，另一端則是消費者。過去兩者之間靠百貨媒合，消費者唯有進入商場，才能與櫃姐進行交易，未來智能系統將促成兩者更多樣的媒合。
熟客系統服務5步驟
- 櫃姐針對顧客喜好，傳送推薦商品圖文訊息予顧客
- 顧客回覆想要購買
- 櫃姐將商品上架，並傳送購買連結給顧客
- 顧客點入連結並使用skm pay結帳
- 選擇到店取貨或宅配到家、新增安心快取Bar服務
「skm pay是串起兩者的樞紐，」歐陽慧指出關鍵。這個內建於新光三越app的行動支付，是新光三越在2018年率先推出，之後微風、台北101、遠東集團才紛紛跟進。
新光三越當初的做法是，先建置一個後台，櫃姐就像C2C網站的賣家般，把她們想推銷給熟客的商品一個個上架，而每個上傳商品也必須經過櫃姐手機認證，才能自動計算業績。
同時間，新光三越也把線下回饋機制轉到線上，也就是skm pay內，如此一來，即使消費者不進百貨公司而採skm pay結帳，也能獲得和線下消費相同的回饋，例如累積點數、滿額贈或銀行禮。
「全世界第一個發展成有規模的電商模式是C2C，而全球最厲害的電商，通常也都有C2C，」李易騰語帶玄機地說。不難從中意會，熟客系統絕對是百貨業數位轉型的關鍵。
相較於露天等拍賣網站，新光三越的熟客系統似乎還缺少一個前台，導致櫃姐要是沒傳連結，客人便無法購買。等前台完成，消費者即使不找櫃姐，也能自行下單購物，就像到拍賣網站，有時會問賣家問題，更多時候是直接結帳。
與其說熟客系統只做一半，還不如說新光三越是計劃性地先做一半。原因不難理解，新光三越希望讓櫃姐、客人甚至是廠商，都要先學會後台使用，進一步習慣、甚至愛上熟客系統，「拍賣網站的成功，來自買賣雙方都有一定的基礎，」一位電商創業家分析。
祕訣3：光有系統沒用，還要教會櫃姐用
熟客系統被新光三越內部暱稱為「櫃姐系統」，顧名思義，新光三越全國2萬多名專櫃人員，就是熟客系統最重要的主角。
「熟客系統最大的挑戰，就是將2萬多個專櫃人員編號，並將名單上傳雲端，」歐陽慧毫不猶豫說。
外界可能很難想像，百貨公司造冊專櫃人員有多難？
主要是專櫃人員並不隸屬百貨公司，領的是廠商的薪水，由廠商派到百貨駐點，所以流動性很大。
「廠商大部份都先給20至100人名單，但真正派誰來，百貨很難知道，」一位百貨主管透露，穿便服從百貨大門進來，然後神不知鬼不覺到洗手間換制服的櫃姐比比皆是。
為了替熟客系統預做準備，新光三越早在2019年就和廠商溝通，徹底落實專櫃人員實名制，一個個編碼上傳雲端，「細到每個人的班別、出缺勤及簽到簽退時間都有，」歐陽慧表示，包括不在名單內的專櫃人員代班，廠商都要事先報備，才能領到臨時卡進場站櫃。
專櫃人員數位化之後，更重要的關鍵是，如何讓每個人都會用，「再好的系統，要是一大半的人都不會用，那跟沒系統有什麼兩樣，」歐陽慧坦言，熟客系統的步驟聽起來很簡單，但想真正落實，每個細節都很困難。
不屈不饒的歐陽慧，領著團隊花一整年進行專櫃人員的教育訓練。
除了每天開店前的晨會進行宣導，樓管逐櫃進行一對一操作教學，還請內容中心拍攝使用教學影片，讓專櫃人員隨時觀看，甚至今年初還找了網紅「電商人妻」，傳授專櫃人員商品拍攝和文案寫作吸引人的技巧。
良性競爭也能刺激進步。一整年下來，新光三越就在內部舉辦了誰是上架王、銷售王和成交王等比賽，讓專櫃人員彼此交流學習。
為了累積熟客系統的實戰經驗，教學和競賽不因週年慶等大型促銷活動而停擺，以至於今年5月疫情突襲，專櫃人員用起來得心應手，客人的使用率更比去年提高3倍。
歐陽慧不願透露新光三越為熟客系統砸了多少錢，「花的心力已經無法以金錢來衡量。」
（責任編輯：黃韵庭）
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