新品永遠比別家早半天上架！「百貨店王」台中新光三越如何稱霸十年不敗？

《天下》雜誌難得採訪在新光三越待了30年，過去四年擔任台中店店長兼中區處長的新光三越副總經理兼營業本部副本部長謝英明，第一手解密。當年，他就跟著台中第一任店長、現任新光三越副董事長吳昕陽一同開疆闢土。

新光三越副總經理兼營業本部副本部長謝英明，過去四年擔任台中店店長，也是當年跟隨吳昕陽到台中開疆闢土的精銳部隊成員之一。（王建棟攝）

關鍵一：拓荒王前老董精準獵地，造就先天地理優勢

地理位置的先天優勢，絕對是造就台中新光三越20年來立於不敗之地的最主要原因。

台中新光三越位於豪宅林立的七期重劃區，鄰近頂級商辦大樓聯聚中雍大廈，想當然爾成為七期豪宅金字塔頂端人士購物最方便之地。

根據台中新光三越的卡友資料顯示，台中市280萬人口中，新光三越會員就佔了16％，如果扣除16歲以下的人口，新光三越會員佔了19％，等於每十個台中成年人，就有兩個是新光三越的會員。

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但座落於台灣大道上，又鄰近高速公路的台中新光三越，磁吸來的不只是台中當地人，更廣泛吸納了在地沒有大型百貨的中台灣七縣市600萬民眾。

其中又以開車半小時就到台中的彰化、南投、豐原和梧棲等地的中小企業主們，對新光三越貢獻最大。

新光三越台中店以前周圍都是一望無際的雜草，這全歸功於去年過世的新光三越前董事長吳東興，從荒煙蔓草中挑出好地的眼光。（王建棟攝）

謝英明透露，像這樣的VIP，台中店不到一千位，一年卻貢獻超過10％的營收，相當可觀。

每次提起台中店的成功，吳昕陽總是感慨，「以前周圍都是一望無際的雜草，一片荒涼，帶國外廠商去看，他們完全不敢相信田地中央能蓋百貨公司。」但連他也想不到，在台中新光三越營收20年成長1.4倍的同時，當初一坪不到50萬的七期土地，最近成交價竟高達320萬，整整翻了8倍。

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這全歸功於去年過世的新光三越前董事長吳東興，從荒煙蔓草中挑出好地的眼光。

人稱「拓荒王」的吳東興，1997年率先在荒涼的信義計畫區起樓蓋商場，兩年後又大膽搶進人潮尚未集中的台中七期重劃區，不同於其他百貨跟著人潮走，新光三越都是在荒地上創造一個新商圈，站穩百貨龍頭的領先優勢。

關鍵二：購物中心大小的百貨公司，可打造消費體驗

一手打造台中新光三越的吳昕陽，這樣歸納十年不敗的原因，「Size剛剛好，不會太擠，也不會太鬆，該有的品牌都有，人家沒有的品牌，我們也有。」他好幾次對媒體提及，台中店的男士品牌很完整，競爭者很難跟得上。

不少住在山間、沿海的台中人也說，「新光三越逛起來不累，來一趟，一家大小想買的都買得到。」

想要容納進消費者期待的所有品牌，又要逛起來舒服，非得有大面積的建築量體不可。

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而量體就是台中新光三越最大的優勢。從B6到14樓，台中新光三越的樓地板面積超過4萬8500坪，營業面積將近3萬2000坪，可以塞下2家半的台北站前店、3家台北南西店，根本是購物中心級的百貨。

在台中新光三越之前，百貨公司講的是坪效，寸土寸金，週年慶走道上滿滿的臨時花車，但台中新光三越講究空間為客人帶來的舒適感，一進門就是挑高氣派的大廳，還有前後兩座手扶梯，不管消費者想上下樓，都不必再繞一大圈。

光是不用繞一圈搭手扶梯就贏了許多百貨公司！（王建棟攝）

台中店也是新光三越中型變大型百貨的重要轉折點，從那之後，才有台中店加上台北站前店規模的台南新天地出現。

建築事務所出身，當年參與台中店興建設計的新光三越開發董事長吳昕達，三月再回到台中新光三越，站在二樓俯瞰大廳，心有所感地對謝英明說，「看來看去，還是喜歡這裡。」

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吳昕達最得意的，還是在台中新光三越停車場下的功夫。除了1200個充裕停車位，車道更是絕無僅有的雙線單向，寬敞的不得了，而停車位也比一般來得大，據說中部貴婦都因此特別喜歡到新光三越購物，「去年台中店的來客數減少，但來車數卻增加，」吳昕陽透露。

「好停車對女孩子真的很重要，」謝英明分析，收入或家境好的女性通常都開大車，如果車道寬敞好開，停車位不但是平面，而且大又好停，絕對能收買她們的心。

新光三越台中店收服女性的心，有一套獨門心法。（王建棟攝）

關鍵三：具有商品開發能力的分店，成為店長培訓所

大學在美國念金融、研究所在日本早稻田念國際貿易的吳昕陽，比哥哥吳昕達早兩年回台灣，就在新光三越的商品部工作。

主管營業本部又身兼台中店店長的吳昕陽，1999年為了籌備台中店，從台北總公司商品部調派一半成員下台中，組成一支精銳部隊。

「商品部成員本來就對國際時尚趨勢敏感度高，每天的工作就是招商，第一線與廠商交涉，訓練很扎實，」也是當年商品部被調派台中成員之一的謝英明回想。

這支以商品部成員為主力的精銳部隊，和只能接受總部分配品牌的分店團隊不同，看到風靡全球的國外品牌，他們可以自己爭取，也能截長補短整合樓層品牌，奠下台中店品牌齊全、難以被超越的深厚基礎，而他們一手帶出來的員工，也承襲了對流行的高敏感度。

不過，跟著31歲小老闆下鄉開疆闢土可不輕鬆。他們得跟著吳昕陽三顧茅廬，勸說以珍珠奶茶聞名的在地品牌春水堂進駐台中新光三越；開幕前夕遇上九二一地震，談好要進駐的廠商倒了、不來了，只好跟著去找新廠商，拜託他們進駐，應變能力很強。

「從拿到土地到開幕只花了28個月，算是超高效率團隊，」目睹台中新光三越破土興建的謝英明說。

吳昕陽兼任台中店長三年半，每星期回台北兩、三天，打理營業本部，其他時間都待在台中，捲起袖子和他一樣年輕的夥伴拚戰。

當年和吳昕陽一起打天下的團隊，像營業本部副總曹美虹、謝英明等一干大將，如今都是新光三越最重要的中堅幹部，而業績幾乎快抵信義四個館的台中店，20年來也替新光三越培養了13位店長，堪稱是「店長培養所」。

關鍵四：新品硬是比別家早半天上架，創造衝動性購買

很多台中人都有這種經驗，本來不想買，走進台中新光三越，卻提了好幾袋出來，「和競爭者的主要差距，在於誰有辦法促成客人衝動購買，」謝英明道出業界不能說的祕密。

抓住客人喜新厭舊的心態，通常就能無往不利。

謝英明觀察，中部消費者對時尚資訊的接受度高且快速，敏感度幾乎與台北信義計畫區同步，所以台中店話題品牌的導入絕不能慢，搶中部百貨獨家商品也是20年來的家常便飯。

舉例來說，送貨的物流車從港口走高速公路到台中，新光三越離高速公路近，停車又方便，他們就會要求物流車第一站先到新光三越卸貨，「我們早上開門就能賣新品，別家百貨下午才有，」謝英明透露。

但新品牌和獨家新品也不是天天有，仍必須靠團隊動腦筋，透過動線、商品或裝潢擺設，給消費者一種生活提案。

對吳昕陽來說，動線最重要，永遠都能讓客人更好逛。謝英明猶記，以前在台中和吳昕陽開會，他往往會把既定議程擺一旁，先要求團隊檢討店內動線，「客人逛的愈久，我們的機會愈多。」

20年前的台中新光三越，是東南亞最大百貨公司，新光三越團隊當時從沒經營過量體這麼大的商場，開幕前還花錢找日本顧問公司研究經營策略。

當時日本顧問公司的研究報告寫著，日本女生逛街差不多直線走50公尺，一定會轉彎。也就是說，動線不能設計一路直到底，每隔50公尺，就要讓櫃位凹進來、凸出去或設置個擺飾，讓她們稍微轉個彎，再繼續直行，一眼望過去的視覺不呆版，逛起來也比較有趣。

在動線設計上，每50公尺一定要有血拼亮點！（王建棟攝）

除了不斷調整動線，台中新光三越也特別擅長透過改裝重組，給客人新鮮感，每年春、秋兩季，一定會有櫃位調整、品牌重組，每隔幾年也會進行樓層改裝，變動頻率比其他分店來得高。

品牌重組或櫃位調整是小改裝，主要是因應潮流，把本來就有的品牌打散重組，或因應新加入的品牌，為消費者重新說一個故事。

例如，上半年三樓就集合了20幾個品牌，重組一個輕奢飾品專區，「定位差不多的品牌群聚，有集客集市效果，還能讓消費者貨比三家，」謝英明說。

大改裝則是樓層改裝，台中新光三越團隊把一層樓切割成好幾個小空間，讓逛街的消費者感覺從一個房間，進入另一個房間，而每隔幾年就必須重新裝潢，讓客人耳目一新。

台中新光三越20年來，每個樓層幾乎已改過一輪。有趣的是，每次樓層改裝完重新開幕，業績就會創下新高。十年前隔壁大遠百開幕，台中新光三越也是透過樓層改裝和品牌調整，保住江山不被撼動。

關鍵五：沒有特殊服務，只是落實基本功

去年對台中新光三越營收貢獻最高的是精品，佔比高達23.5％，比前一年成長30.1％。

外界普遍認為，台中新光三越一定有一套他們經營金字塔頂端客人的獨門絕技。

「其實並沒有，」謝英明笑著說，台中店也是按照總公司顧客服務部所制定「尊榮卡貴賓服務」守則去執行，不同的是，台中店更落實基本功。

舉例來說，總部要求各分店邀請他們的主顧客回店，台中店就會花心思設計聖誕節手作體驗，贏得主顧客一致好評。

除了總公司制定的「尊榮卡貴賓服務」守則，台中店更落實基本功。（王建棟攝）

也有百貨同業揣測，台中新光三越之所以能誕生300個全台櫃王，一定是要求品牌派業績最好的櫃姐進駐。

謝英明坦言，台中店沒有特別要求，但的確有些廠商為了把握店王吸客力道創業績紀錄，主動挑選實力堅強的櫃姐進駐台中店，「好的銷售人員本來就有自己的粉絲，而且當業績好，就會更積極服務客人，這是種善性循環。」

未來三年，台灣還有20幾家百貨和購物中心即將開幕，其中包括南霸天漢神百貨首度揮軍台中，連新光三越自己也打算在台中開第二家分店。

「想要進入台中市場，最低門檻是一年營收50億，」謝英明老神在在地說，競爭者必須開出更有特色的商場，才有辦法在台中佔有一席之地，那是消費者的福氣，也能刺激同業持續進步。

謝英明表示，台中新光三越20年來商品會變、品牌會變、空間會變，但對顧客的服務不能變，也絕不能變老、變舊，這也是去年吳昕陽堅持不讓台中新光三越辦20週年慶的主要原因。

身為首任店長，吳昕陽堅持讓自己一手拉拔大的全台百貨店王，在中部人心目中始終維持年輕、時尚又好玩的完美形象。

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【新光三越台中店】

成立：2000年
董事長：村上英之
副董事長：吳昕陽（第一任台中店店長）
2020年營收：206億
員工數：300人
給服務業的一句話：永保創意與熱情，提供顧客更美好的生活提案

（責任編輯：吳廷勻）