比別人貴卻比別人賺錢　日本的模範生超市，你逛過嗎？

「成城石井等於是開一家無印良品，因為自有商品佔比高，能夠擺脫價格戰，創造差異性，也更有條件在高租金商圈開店，」全聯福利中心行銷協理劉鴻徵觀察。

走進車站旁大樓地下室的六本木Hills店，不算大的店面，光是鹽的種類就多得不得了。除了一般超市販賣的標準商品，還陳列了眾多產地、成分不同的鹽，滿滿一大牆，讓人眼花撩亂、目不暇給。不只是鹽，店頭陳列的葡萄酒、起司，也有上百種，展現了驚人的多樣性。

心法1：滿足選擇，冷門商品照上架

放眼台灣零售業，多半都會根據POS（Point of Sales，銷售點終端）系統的資料，挑出幾項銷售好的商品陳列就好，但成城石井卻選擇沒有效益的做法，就算銷量低，還是把有固定粉絲的商品上架。

「這是為了回應顧客的期待，雖然其他店沒有，去成城石井肯定找得到，」五十嵐隆攤開24頁的服務信條指出，成城石井創業以來，追求的只有滿足顧客一件事。

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執行董事兼經營策略室室長五十嵐隆手上拿的就是前任社長大久保恒夫制訂的「成城石井Basic」服務信條。（成城石井提供）

這些種類多樣的國外進口商品，都是由20位採購人員走訪世界，深入產地尋找真正美味，不透過貿易商，自己大量採購進來。

這個傳統必須溯源到92年前。傳承父親食品販售店的第二代石井良明，在東京世田谷的成城轉型開設了第一家超市。

心法2：自己進貨，產地直送道地口味

成城是東京數一數二的高級住宅區，居民大多曾旅居海外或訪遍日本國內各地，見多識廣。

為了滿足他們的需求，石井良明在只有一家店時，就大膽成立子公司「東京歐洲貿易公司」，直接進口，去除不必要的手續費，堅持定溫運輸，用和當地相同的條件保存。（延伸閱讀：零食也可以用喝的？超商推奇趣飲料是在打什麼算盤？）

全聯營業副總林子文就對成城石井種類眾多、品質又高的葡萄酒印象深刻，「就和歐洲喝到的葡萄酒一樣順口。」

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要是走遍全世界都找不到，或是無法進貨的商品，成城石井乾脆自己開發製作，也就是利潤比較高的自有商品。

心法3：找不到好貨，就自己開發

果醬就是最典型的例子。一般果醬的製作，都是加入大量砂糖和水果熬煮而成。但成城石井偏偏顛覆既有常識，堅持不用砂糖，卻要出現甜味，把合作生產的廠商搞得暈頭轉向，才終於製造出不使用砂糖，甜度卻高達45度的「ALL Fruit Style」果醬系列。

成城石井的自製商品「ALL Fruit Style」果醬（左上）、馬鈴薯沙拉（左下）以及牛奶（右），都相當受消費者歡迎。（成城石井提供）

又例如牛奶。市面上牛奶都採高溫殺菌，兩秒就能完成，成城石井為了保留牛奶本身的風味，採用耗費30分鐘的低溫殺菌。但這根本是自找麻煩，必須在擠完馬上殺菌，保存期限也比較短，不過沒有牛奶臭，頗受消費者好評。

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有趣的是，成城石井的自有品牌，不像其他競爭者設立專區，也沒有強迫推銷，就放在同類商品的旁邊，標誌小也不明顯。（延伸閱讀：Costco自有品牌科克蘭賣超好，到底是誰製造的？）

然而，晚間走訪有樂町和六本木兩家分店卻發現，ALL Fruit Style草莓果醬只剩最後一罐，成城石井牛乳也銷售一空，受歡迎程度不言可喻。

「這和加入大量砂糖製作的果醬，味道完全不同，真的很美味，價格看起來貴，但其實很划算，」8點多拿走最後一罐ALL Fruit Style草莓果醬的職業婦女說。

心法4：頂級師傅操刀，抓住熟食商機

另一個找不到廠商承接、成城石井只好自己動手做的就是熟食。（延伸閱讀：Costco的烤雞藏了什麼祕密？）

一般超市的熟食都是外包給食品廠生產，但成城石井要求不使用化學調味料，不符合成本、太過麻煩，保存期限又短，廠商全都敬而遠之。

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也因此早在1996年，成城石井只有6家店時，就在南町田建置了製作熟食的中央工廠，直到現在，已在附近擴增三座更大的工廠。

以最受歡迎的馬鈴薯沙拉來說，一天必須用掉2千5百顆馬鈴薯，但成城石井不用機器削皮，而是煮熟後用手工剝皮，因為馬鈴薯靠近皮的地方最好吃。

馬鈴薯沙拉之外，還有使用當地新鮮豬肉絞碎的燒賣、摻入葡萄乾的乳酪蛋糕等等，都是從每週一次開發新菜色討論會竄出的年度熱銷商品，貢獻了兩成營收。它們出線的原則除了味道，更重要的是經過5至10個小時依然好吃。

成城石井的熟食商品豬肉燒賣。（成城石井提供）

像是熱銷10年、一年賣出1百萬條的葡萄乾乳酪蛋糕，就是由曾在銀座高檔法國餐廳工作的甜點師傅所開發。

為何這些專業廚師願意委身在超市工廠工作呢？

五十嵐隆笑著回答，成城石井利用規模優勢，以比單間餐廳更便宜的價格購進優質的原材料，以合理的價格販售，「這刺激了料理師傅的匠人精神。」

通路之所以不願多開發不含防腐劑的熟食，是因為必須短時間賣完的熟食，將造成門市第一線銷售人員困擾。（延伸閱讀：台灣最大餐飲王國　便利超商為什麼敢賣一顆42元的御飯糰？）

但五十嵐隆對此不以為然，他認為，關鍵是創造正循環。「這也是我們重視熟食味道的原因，好吃的食物很快就能賣出去，就能提升存貨周轉率。」

心法5：服務有人味，創美好消費體驗

成城石井門市還有一個其他超市沒有的特色，就是工作人員很多，不會有想問問題卻找不到人的窘況。

其他零售業想方設法巧立名目減少門市員工人數，只在天花板垂吊商品指示牌，讓客人自己找。但成城石井卻希望員工盡可能和顧客對話互動，矢志當「能夠互動的超市」。

尤其是收銀台，更被視為交流的最後一個機會。

「每個顧客都會到收銀台，收銀員給他的印象，就是他對這家店的印象，」在創始成城店工作15年，被喻為擁有傳說級待客服務術的CS推進課課長深澤祐三子說。

CS推進課課長深澤祐三子。（成城石井提供）

在成城石井待了30年，目前負責教育訓練的深澤祐三子指出，新進員工除了研讀以後將隨身放在圍裙內、由前任社長大久保恒夫制訂的「成城石井Basic」服務信條，包括打工、兼職的員工在內，還要接受半天葡萄酒、紅茶、乳酪等商品專業知識的培訓。

正式上線之後，每個月還要回訓，只要業績或競賽受到表揚的員工，就能跟著採購人員出身的現任社長原昭彥，飛到海外參觀原產地的酒莊、乳酪工廠，傾聽生產者的想法。

「販售隨處可買到的商品，需要商品知識嗎？降價促銷就好了，」9年前上任的原昭彥說，成城石井販售的是各領域的多樣商品，必須深入理解其中專業知識，才能配合顧客的需求臨機應變。

貴為社長的原昭彥，仍不時重操舊業，飛到國外產地，以自己的眼睛和舌頭確認好貨，說服生產者直接進口；只要有時間，他也會親自巡視門市，每天下午五點，顧客諮詢室更會準時統整當天收集到的顧客聲音，送到他桌上。

對成城石井社長原昭彥來說，前線第一，當門市人手不足，他會要求總部員工排除困難，前往前線支援，連他自己也不例外。（成城石井提供）

對原昭彥而言，沒有比傾聽顧客聲音，確認顧客的需求，配合這些需求提供產品更重要的事，「滿足於現狀，就是衰退的開始，」他總這樣對主管耳提面命。

成城石井創業92年來建立了一種獨特的高獲利機制，其他零售業沒辦法輕鬆追上；而時代卻追上了成城石井的腳步：注重商品的人開始增加，即使再不景氣，成城石井仍能繼續成長。

看似順利成長的成城石井，背後仍存在隱憂。想要繼續成長，非擴大分店網絡不可。

突圍：多角化經營，打破規模天花板

目前成城石井的167家超市和6家餐廳，雖說從20坪到190坪都有，店鋪類型也從百貨公司地下到車站內各異。但七成都集中在關東地區、大阪、中部地區和仙台，並非覆蓋全日本。

主要因為中央廚房的熟食，不加防腐劑，僅限當天食用，而物流又是自家運輸，所以只能將分店開在自己能配送的範圍內。也就是說，支撐成城石井成功的商業模式，無法急速擴大。

解決之道一是多角化經營。

成城石井2013年正式跨足餐飲業，在麻布十番店的2樓開設酒吧，七、八成都是成城石井所採購的商品，等於是體驗成城石井商品的地方。

酒吧型式是原昭彥的堅持，因為他年輕時在澳洲打工度假時，親身體驗到葡萄酒自然融入在民眾的日常生活之中，期待日本人能以輕鬆、休閒的方式享受葡萄酒和高級食材。

酒吧是能用歐美吃法體驗成城石井商品的地方。（成城石井提供）

現在成城石井已開設6家酒吧，就連平日晚上都客滿，還有不少年輕女孩結帳後，又到樓下超市購買剛吃過的食材回家。（延伸閱讀：餐酒館正夯　為什麼客人大多是女性？）

目前，也在兩家門市開設了目前美國最紅的超市餐廳，「這是電商沒辦法做到的體驗，」五十嵐隆分析。

另一個則是找別人合作。

核心業務是超市，也做商品批發的成城石井，不打算在北海道等二線城市展店，而是和當地中小型超市合作，在他們店裡設置特區，販售成城石井的獨家商品，成功吸引四成來客重複購買。

目前，日本全國8百家中小型超市都設置了成城石井的商品特區，引領子公司東京歐洲貿易每年以20%至30%的業績成長。

創新：母公司向子公司學習跨店合作

類似的合作模式，也被成城石井複製到母公司羅森（Lawson）上。

2014年，收購成城石井的日本超商老二羅森，是成城石井第五個「老闆」。

五十嵐隆說，和前四任經營者一樣，羅森仍維持成城石井原本的做法，就怕過度干預經營，將破壞既有的優勢。

成城石井除了把釀造廠介紹給羅森，共同進口葡萄酒之外，最近在高級住宅區附近的羅森分店，也開始販售成城石井的獨家商品，今年3月初更推出兩者共同開發的冷凍食品。

對成城石井來說，不需花錢自己展店就有販賣機會，等於已經在全日本開小型的自家分店，加速成長的力道，不可謂不大。

問10個日本人，大概有九個半會說成城石井是「高級超市」，儼然是高級超市的代名詞。

但成城石井員工並不希望被這樣看待。

「我們並不是一開始就打算經營高級品，」五十嵐隆強調，成城石井經營的是顧客想要的東西，只不過這些好東西剛好是高級品而已，也因為這樣，才致力於以實惠的價格販售。

不管成城石井的未來，會不會像現在一樣有人氣，都給台灣零售業上了一課——不滿足於現狀，持續追求顧客想要的東西，才是零售業不變的王道。（責任編輯：賴品潔）

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成城石井連鎖超市

成立／1927年
創辦人／石井隆吉
資本額／1億日圓
員工數／6185人（正式員工1080人）
現任社長／原昭彥
主要業務／銷售各國輸入商品和自家特製出產產品
經營成績／連續10年營收獲利成長

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成城石井5大特色

1.商品獨特多樣：不靠POS選物上架
2.自己出國採購：成立貿易公司，由採購人出國找商品，大量進貨
3.自找廠商製造：世界上找不到或無法進貨的商品，就自己做
4.自建中央工廠：找知名飯店、餐廳、甜點店廚師進駐開發熟食
5.創造互動超市：不在天花板掛商品指示牌，客人有問題直接問店員

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