玩串珠、穿漢服、哭國寶　中國Z世代正「消費愛國」

過去一年來，抖音上的博物館相關影音累積播放量達513億次，其中，00後愛看相關影音的人，相較其他年齡佔比更大。在關注博物館資訊的人群中，近半都是Z世代。

前段時間，90後網紅拍攝的《逃出大英博物館》系列短片，更是引爆全網。

當看到鏡頭裡名為「玉壺」的主角祈求著想要回家，當看到一件件精美的文物被踩得支離破碎，螢幕前的年輕觀眾都看哭了。希望華夏國寶有朝一日能完整地回到祖國，成為年輕人心中巨大的期盼。

行動之三，是看國片。相較於幾年前外國大片霸佔中國年度最賣座影片，近幾年中國國產影視正在崛起，而Z世代也正是為中國國產影視買單的那群人。

《哪吒之魔童降世》就拿到過超過50億人民幣的票房成績，榮獲中國國際漫畫節最佳動畫長片獎金獎。《白蛇二：青蛇劫起》也獲得第35屆金雞獎最佳美術片。

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由烏爾善執導、費翔主演的電影《封神第一部：朝歌風雲》，更是引起極大迴響，上映11天就拿下10個票房日冠軍，躋身中國大陸影史票房榜前25名，網友甚至讚譽是截至目前為止的國產電影巔峰之作。

隨著電影火紅，「猛男質子團」、「商務殷語」、「幕後花絮綜藝」也廣受關注。

這部片以中國神話故事為靈感，結合時下年輕人討論的話題，重新打磨經典角色，再加上精美的特效，將東方美學的情景和敘事刻劃得入木三分，引起Z世代共鳴。

傳統文化嗜好覺醒

中國Z世代總是戲稱自己是「血脈覺醒」的一代，一到20歲就自動解鎖了刻在骨子裡的中式DNA，比如買金子、串珠、養花草、盤核桃等傳統喜好。

從2021年到2022年，中國國內文玩（文房四寶及其衍生出的各種文房器玩）電商用戶中，24歲以下佔比就從10%翻倍增加到21%。

不僅如此，對他們而言，東方的美也可以很實用。

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如果你覺得早前曹縣漢服出圈只是個案，那麼當看到風靡全網的新中式美學，你就會發現，原先大家眼裡小眾的國風文化，也可以變得很大眾。

最近半年，淘寶上「新中式風格」的搜尋量，環比漲幅將近4倍。小紅書「中式」、「新中式」相關筆記量超過800萬篇。

除了新中式穿搭、新中式妝容，新中式裝修也很熱。中國Z世代還樂於探索新中式雅趣，漢服出遊、圍爐煮茶、古城文旅、賞雨吃茶都不在話下。

品牌搶搭新中式消費

Z世代的新中式消費，也為品牌商帶來不少靈感。

中國茶飲品牌「奈雪的茶」就在10月正式推出受年輕人喜愛的新中式茶館「奈雪茶院」。

茶院採用庭院式空間設計，首批推出20多款產品，5到21人民幣的價格，意在讓消費者能簡單買茶，輕鬆喝茶。

2023年兔年新春之際，肯德基三度跨界攜手北京故宮，從典藏文物中擷取錦繡色彩和經典祥瑞紋樣，將典雅大氣的中華國色搬上全線聯名包裝。

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消費者們被華美包裝驚豔，兩億個包裝搶購一空，並引發自主分享、收藏及二次創作內容，自製出書籤、春節花飾等作品。

這場跨界合作，藉由商品包裝設計，將故宮文物之美帶入大眾視野；也發揮東方美學的美好寓意，把滿滿祥瑞祝福送進千家萬戶，為中國古老藝術注入新的力量。

如果想更貼近中國年輕消費群體，講好華夏故事，不妨到中華文化裡遊走一番，領略那些千帆過境後依然璀璨的光景。

當我們從歷史中走來，中華民族文化的魅力會讓消費者體驗與眾不同的品牌故事。

（雜誌原標題：年輕人消費愛國　中華美學復興？／責任編輯：曹凱婷）