老品牌「圈新粉」：葡萄乾第一品牌　如何找回年輕人

另一家百年老店，美國罐頭濃湯品牌金寶湯（Campbell Soup）同樣也因為年輕世代對加工的罐頭湯興趣不高，感受到明顯的經營壓力。

老品牌遇上新世代，如果不想走向沒落，就必須改變現狀，重塑自我。於是，聖美多展開了「圈新粉」大作戰：要讓年輕人重新愛上葡萄乾。

第一步，高層換血，找來38歲的行銷高手奧佛利掌舵，擦亮蒙塵的招牌。

在跨國食品集團賣過知名橄欖油、口香糖的奧佛利，一上任就聚焦兩大任務：聖美多需要新的聲音和新的產品。

千禧世代為什麼不把葡萄乾當零食？「因為他們有太多零食可以挑選，」他告訴《紐約時報》。（延伸閱讀：經營品牌像戀愛，如何讓消費者捨不得甩掉你？）

（Photo by Jannis Brandt on Unsplash）

以美國為例，多數兒童從小吃他們的葡萄乾，直到6歲左右，然後就被競爭激烈的零食市場其他品牌（薯條、餅乾、各式巧克力棒等）所吸引，鮮少再碰葡萄乾。等到他們自己變成了家長，才又開始買葡萄乾給小孩吃。

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「我們沒有向年齡較大的孩子行銷，也沒有在孩子逐漸長大時，努力保持品牌的相關性，」他分析。

懷舊召喚，訴求健康

為了活化品牌，建立新的行銷方向，他找來專業團隊進行測試，從焦點小組訪談中發現，消費者多半是透過自己的童年，與聖美多品牌建立情感連結。

多數人都能回憶起，他們所愛的人遞給自己一盒葡萄乾的情景；這種正面的連結，培養了相當高的品牌忠誠。

「沒有其他零食品牌具備像聖美多所擁有的情感價值，」奧佛利自信地說。

今年初，他們推出了20年來的第一支電視廣告，試圖藉由懷舊情緒，召喚年輕世代。「還記得小時候嗎？」影片中，可愛的小女孩無憂無慮地玩耍，然後打開一盒聖美多葡萄乾來吃。

但這還不夠，另一個行銷重點是，凸顯與年輕消費者的切身相關性（relevancy）：健康訴求。（延伸閱讀：吃對零食　再忙也能有好體力）

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葡萄乾是一種天然完整、未經加工精製的食物，含有豐富的果糖，沒有麩質，而且是鉀和纖維的良好來源，正好搭上千禧世代注重健康的飲食趨勢。

市調公司Mintel在去年一份報告也指出，美國超市的「生鮮零食」（fresh snacking）類別正在快速崛起。「不就是葡萄乾嗎，」奧佛利認為，今天的消費者比過去更加重視健康、天然和在地化的食物，這正是聖美多「圈粉」的大好機會。

搭上「生鮮零食」流行趨勢

為了吸引年輕人和年紀較大的小孩（愛吃酸甜口味零嘴），他們把兩年前測試過的一款「酸版」葡萄乾重新包裝，加入純果汁，以西瓜、草莓、綜合莓果和葡萄四種口味，在今年春季正式上市。

不只這樣。過去，賣場一直都把葡萄乾這類果乾，陳列在堅果區、嬰兒食品區等較冷門的位置。

但這次，他們決定把新產品重新定位，未來將不再跟原味葡萄乾放在一起，改成在零食區上架，與水果軟糖捲（Fruit Roll-Ups）等近年風靡美國的水果類零食正面對決，搶攻年輕族群的味蕾。

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新產品有勝算嗎？食品業專家指出，跟其他過度加工的水果類零食相比，聖美多的酸葡萄乾只用果汁調味，具有明顯的優勢。（延伸閱讀：吃太多不見得好！3大關鍵，吃對水果）

另一個看好的原因，是愈來愈多消費者意識到葡萄乾對健康的好處。市場調查機構Transparency Market Research已預測，全球葡萄乾市場將在2018年至2026年間，以5.4%的年複合成長率，加速擴大。

除了葡萄乾，聖美多還有哪些開疆闢土的成長機會？為了找到答案，他們做了詳盡的市場研究，試圖找出：1、哪些消費者信任他們的品牌；2、這些人平常還會購買哪些其他類別的零食、是否信任聖美多來提供這些產品。

市調結果毫不意外，信任聖美多的消費者都表示，如果推出什錦堅果、穀麥棒、高蛋白能量棒或脆片等新零食的話，他們願意購買。

麥當勞做對6件事

奧佛利說，公司團隊已經開始研發新品，他的目標是在未來幾年內，讓聖美多的營收（去年約3.6億美元）再多出1億美元。

（Photo by XUNO. on Unsplash）

永保長青，延續不老傳奇，是所有品牌的挑戰。2002年，速食業龍頭麥當勞也曾經陷入危機，失去品牌光環，後來能夠重新擦亮招牌，前行銷長萊特（Larry Light）在《重塑品牌的六大法則》一書指出，是因為領導高層做對了這六件事：

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1、重新聚焦
2、恢復品牌相關性
3、重塑品牌體驗
4、強化「成果導向」的文化
5、重建品牌信任
6、實現全球一致性

而奧佛利能不能成功達標，為聖美多這個露出疲態的舊品牌注入新生命，仍有待時間驗證。（責任編輯：曹凱婷）

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