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年年推出爆款口味湯圓 桂冠品牌再造從一句「為什麼」開始

精華簡文

年年推出爆款口味湯圓 桂冠品牌再造從一句「為什麼」開始

桂冠的品牌再造工程由二代領軍,王振宇(右)、王亞倫(左)分別從消費者、產品、組織、通路等面向做改革。 圖片來源:吳宙棋攝

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年年推出爆款口味湯圓 桂冠品牌再造從一句「為什麼」開始

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  • 楊孟軒

每年冬至,食品大廠的「湯圓大戰」正式開打。成立快50年的桂冠實業,近年陸續推出抹茶、黃金流沙等新口味湯圓應戰。這些創新背後,其實是一段長達5年、重新找回消費者的再造工程。

湯圓、魚餃、蝦餃,微波後馬上就能吃的炒麵、焗飯……,長期以來,桂冠幾乎已成為消費者心中冷凍食品的代名詞。桂冠去年營收達25億元,連續4年成長。

但,正如同其他老字號企業,1970年成立的桂冠,也曾一度遭遇營收衰退、品牌老化的危機。

「我們以前叫食品製造業,製造業離消費者好遠…。現在我們必須從食品製造業變成服務業,重新建立跟消費者溝通、互動的平台,」桂冠董事長王正明接受《天下》專訪時說。(延伸閱讀:魚餃、湯圓爆紅背後 桂冠老董的創新日常

減少的3%,代表消費者已改變

這段重新認識消費者的再造工程,起於2013年。當時,桂冠營收陷入43年來首度衰退,雖然衰退幅度只有3%,尚未影響公司營運,但看在王正明眼裡,無疑是個警訊。

「一開始嚇壞了啊,我們也是很努力,40幾年來不曾衰退過,但你不了解消費者,就不可能扭轉這個狀況。」減少的3%,代表消費者的心正出現改變。

消費者之所以變心,跟近年層出不窮的食安事件有關。從2011年開始的塑化劑、毒澱粉、黑心油一連串食安風暴,喚起民眾對健康飲食的重視,也對食品業造成衝擊,尤其是含有添加物的加工食品。

此外,不只食安風暴,隨著單身、小家庭趨勢崛起,外食人口跟著增加,當消費者在家吃飯次數逐漸減少,或改用UberEATS、Foodpanda等新興外送app叫外賣,更不利於桂冠長期經營。

當消費趨勢改變,加上統一超、全家等通路業者也跟進,陸續推出自有品牌的冷凍食品,和桂冠等傳統業者競爭,迫使其設法轉變。(延伸閱讀:靠剪刀上菜!冷凍食品捲土重來

桂冠的再造工程,從問「為什麼」(Why)開始。

找來法國顧問、做2700個家庭調查

王正明兒子、桂冠營銷部副總經理王振宇觀察,對傳統製造業來說,企業先想的通常是「該生產什麼產品」(What),或「如何滿足消費者需求」(How),反而忽略「消費者為什麼需要你」(Why)的重要性。

「我們從消費者的需求研究起,今天晚上他想煮一頓飯款待家人,他會怎麼搭配、擺盤,那一桌子的畫面長什麼樣子?我們必須要有這種能力,才可能知道消費者『非你不可』的原因,而不是像過去,只懂得做產品,溝通產品怎麼賣,」王振宇說。

從「消費者為什麼需要你?」的問題意識出發,王振宇以家庭團聚的認同感重新營造品牌。(吳宙棋攝)

為此,桂冠找來法國顧問團隊,針對上下游供應商、通路做焦點訪談,確立品牌6大DNA;今年也對2700個家庭展開調查,並強調除了賣產品,更重要是營造對「家庭團聚的認同感」。

 

對消費者來說,比起外食,在家吃飯更有「回家」的團聚感,藉由和家人聚在一起,維繫情感連結,如此需求,也成為桂冠再造的切入點。

可是,台灣外食選擇方便又多元,該如何吸引人回家下廚?

幫不會作菜的媽媽,更樂於下廚

王振宇進一步說明,根據桂冠調查,將近60%的媽媽每天只有30分鐘到一小時能夠備餐,最困擾的問題就是發想菜色,甚至有22%的媽媽自認不會煮飯,「她們需要有人告訴她,怎麼做可以更好,從中得到成就感。」

因此,為了回應上述需求,提供簡單、快速的料理方案,兼顧健康和營養,桂冠把過去的大包裝,改成2人到3人份的小家庭包裝,產品開發重點也從微波就能上桌的即食品,變成消費者可以自行調味、加入其他菜餚料理的半成品,讓產品看起來更健康。

也因為從團聚的訴求出發,桂冠更在4年前成立「窩廚房」,從產品延伸到服務,開辦上班族、親子、銀髮族的料理課程,讓下廚成為一種樂趣,提升消費者在家用餐的意願。不久前,這裡還聚集一群網紅、部落客,忙著直播、拍照,試做湯圓創意料理,替桂冠開拓新客群。(延伸閱:台灣最大餐飲王國 便利超商為什麼敢賣一顆42元的御飯糰?

建立6大DNA,年年推出新產品

不過,當品牌定位重新聚集,也代表必須有所取捨。桂冠從6大DNA出發,每年固定淘汰舊產品,投入更多資源在能強化品牌形象的新產品上。

例如,今年桂冠就和君品頤宮合作,特地到中國汕頭學做正宗魚餃,就是為了在消費者心中留下食品專家的印象。另外,和陽明大學合作成立的營養健康研究室也是新嘗試之一(詳見後文)。

長期關注桂冠發展的政大商學院特聘教授別蓮蒂觀察,由於食品業產品種類多元,都有各自的代表廠商,例如提到沙茶醬,最知名的業者是牛頭牌,而桂冠最有名的產品則是湯圓和火鍋料,但整體企業形象卻比較模糊。

「你問消費者台灣有哪些食品大廠,最先會想到的可能是統一、味全,不一定是桂冠,很多人不知道其實除了湯圓,桂冠還有很多產品。」這也是它啟動品牌再造的原因之一,從家庭團聚的情感訴求出發,試圖擦亮老品牌。

改造20年老員工,鼓勵勇敢提案

如今,回顧這段過程,王正明的姪女、桂冠總經理王亞倫認為,即便因為及早因應,2013年首度營收衰退後,接下來4年就恢復成長,但「我們現在還不敢說成功,因為改變其實都才剛開始。」(延伸閱讀:黑手的女兒怎麼學接班?台灣最大「企二代」共學團誕生

尤其,推動改變的過程中,勢必遭遇不少阻礙,其中又以「人」的問題最令經營團隊苦惱。

為解決企業轉型「人」的問題,王亞倫以世代對話作為開始,激盪新想法。(吳宙棋攝)

她舉例,桂冠超過60%的員工年資在20年以上,要改變過去的製造思惟,建立以消費者為中心的服務業意識,讓大家從被動接受上級指令,到主動發表意見、提案,其實並不容易。

於是,品牌再造的同時,公司內部也跟著改造。為了讓員工了解改變的重要性,桂冠每三個月舉辦工作坊,聚集生產、業務、行銷等部門人員,針對6大DNA一起討論短、中、長期計劃,透過集體決策、凝聚共識。計劃擬定後,還必須設定行動方案,定期檢視進度,確保改變得以落實。

王亞倫笑說,為了讓不同年紀、資歷的員工可以相互對話,激盪新想法,「一開始我們還規定,開會每個人都要發言,原本大家都很沉默啊,後來都漸漸習慣了。」

如此一來,才能改變以往老闆說了算的決策方式,推動創新。例如,前年桂冠領先同業推出抹茶湯圓,就帶動同年湯圓業績成長2成,去年也創下熱賣60萬盒佳績。

即便改革之路尚未看到終點,別蓮蒂認為,不像多數企業往往等到大難臨頭才開始轉型,桂冠卻在問題剛浮現時,就設法因應解決,「這也是它比其他企業更有遠見的地方。」(延伸閱讀:一個謹慎低調,一個外向敢衝,李嘉誠怎麼交棒給兩個兒子?

「問題浮現,你不可能逃避它,關鍵是如何接受它、面對他、處理它,」王正明強調。勇於突圍的態度,不只讓桂冠年年推出爆款新品,也替保守的食品業增添些許新意。

走過快50年歲月,從起家的製冰廠,發展成橫跨兩岸的食品集團,走出低谷後,該如何在競爭激烈的市場中,擴大市佔率之餘,也提升消費者的「心佔率」,將是桂冠未來持續前進的方向。


【跨界研發】桂冠砸2000萬成立健康研究室,搶進熟齡商機

桂冠投入5年2000萬經費,與陽明大學在2018年6月簽約產學合作,成立「陽明大學桂冠營養健康研究室」,希望透過臨床實證,開發出適合熟齡族群、兼顧健康與美味的食品。

(桂冠提供)

研究主持人陳亮恭表示,許多長輩不知道怎麼吃才健康,桂冠透科學方式來定義什麼食品才是健康的。目前至少有5位學者參與研究計畫,包含老年醫學科醫師、腦神經科學、老化生物學領域學者。

研究室預計在5年內完成3個臨床實驗:與肌肉、腦神經與血糖有關。過去,台灣食品開發從來沒有透過臨床實驗來證實效果,「桂冠這次計劃是比照藥物臨床試驗,以實驗等級來講規格很高,」陳亮恭說。

以肌少症為例,許多實驗證實,透過提升蛋白質攝取能減緩肌肉流失。過去,老人多透過營養補充品,研究室則希望直接利用調配過的餐食,提升蛋白質攝取。

受試者透過每週固定食用經過設計、蛋白質量高的餐食,3個月後觀察受試者肌肉力量、脂肪堆積與身體代謝指標變化,來證明餐食可能可以減緩肌肉流失。

該實驗目前已設計完成,等待研究倫理審查委員會審查。預計農曆年後開始進行,2019年下半年有初步成果。研究結束後進行專利技術轉移,桂冠便能依此研究結果,規劃設計新產品。(文─楊孟軒)

(責任編輯:吳廷勻)

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