1980年莫斯科夏季奧運遭多國抵制，原因是蘇聯在前一年入侵阿富汗。當時，Adidas依然無所畏懼的選擇贊助這場夏季盛會，也因此成為這個「鐵幕國家」內最知名的國際品牌之一。
後來的這些年，Adidas持續在俄國成長、擴店，而今年的足球世界盃，本該讓這位「不離不棄」的好朋友歡心收割。但俄羅斯的另一軍事野心，為這個契機增添了變數。
雖然，普丁（Vladimir Putin）併吞克里米亞半島，以及入侵烏克蘭東部部分地區，已經是4年前的事，但隨之而來的制裁，導致俄羅斯盧布重挫，俄國消費者和企業也受衝擊。油價下挫也傷及俄國筋骨。種種因素加乘起來，都可能導致世界盃期間，Adidas在俄國沒什麼太大的賺頭。
Adidas執行長羅斯泰德接受訪問時說：「制裁和油價，這是我們無法掌控的因素。你必須同時有耐心，又有解決問題的急迫感。我們不能坐著等奇蹟出現。」
1960年代，德國品牌Adidas成功讓多個蘇聯國家隊，穿上他們的三斜線商標戰袍。而在1980年的奧運之後，靠20年的打拚，Adidas 和其後來收購的Reebok成為俄國最大和次大的運動品牌。（延伸閱讀：Adidas賣翻 關鍵秘密武器是這個）
這樣的深耕在後來得到了相應的報酬。2008年第一季，Adidas在俄國的銷售成長50%，當年Adidas也與俄國足球聯盟簽署了長達10年的贊助合約。截至2014年的俄羅斯索契冬季奧運會，Adidas在俄國的銷售跟翻了3倍多至13億美元，讓Nike看不到車尾燈。
由於俄羅斯缺乏大型運動鞋連鎖店，Adidas就計畫在俄國和其鄰國開1200家商店。結果，俄羅斯市場成了Adidas獲利最豐厚的國家之一，營業利潤率高達30%，僅次中國。
然而，情勢在2013年有了改變，Adidas分銷工作出現問題，盧布也開始走低。再過一年，烏克蘭戰火喧囂。
作為應變，Adidas關閉該區域的500家店，甚至把行銷預算撥到其他市場。
相較於2014年，Adidas在俄國的市場規模，大概只剩一半多一些，但比起3年前，Adidas在每一雙運動鞋上的獲利也提高了。
麥格理資本公司分析師殷德斯特（Andreas Inderst）說，在嚴格控制成本和提高售價之下，Adidas今年在俄國市場的收益大概可以提升24%，「在如此惡劣的經濟背景下，這是很優異的成就」。
對比跨國企業在俄羅斯的表現，更可以發現Adidas的難得。德國零售批發超市集團麥德龍集團（Metro AG）因為俄國市場表現，必須下修獲利預測。丹麥啤酒製造商嘉士伯（Carlsberg）也因為主要市場俄國萎縮5%，導致第一季營收未達預期。
而另一強勢運動品牌Nike在俄國則沒有直營店，44家商店都交給經銷商經營，員工大概只有幾百人，遠低於Adidas的6000人。
Nike 歐洲區經理霍伊特（Hubertus Hoyt）說，「這是一種比較明智的經營方式，我們對俄羅斯業務審慎而樂觀」。
對於即將來臨的世界盃，Adidas誓言不要只有煙火式稍縱即逝的絢爛。為了避免瘋狂足球迷把店內貨架掃空，Adidas只會在俄羅斯11個賽事城市的體育場館和表演場地中，闢設臨時商店。
Adidas當然也不會錯過曝光品牌的機會。當世界盃開踢，32國中將有12隊勁旅穿著Adidas戰袍奔馳，包含阿根廷、西班牙、德國，當然還有俄羅斯。Nike則贊助10個隊伍，包含巴西、葡萄牙和法國。
世界盃隊運動品牌的效益，不僅有球衣和運動鞋。霍伊特說，世界盃是個「引爆點」，消費者將大買所有的運動產品，健身風潮也將再度狂襲市場。
2014年世界盃時，Adidas賣出1400萬個官方指定用球Brazuca以及800萬件球衣。（延伸閱讀：機器人取代豬膀胱 新店製造如何稱霸3屆世足指定用球）
羅斯泰德說，「如果你脫離了俄羅斯市場，大概就很難再回來。做生意就是管理風險。不是所有的投資都會有報酬，但如果你不做，就永遠沒報酬。」
資料來源：Quartz、Bloomberg
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