網購要崩盤了？電商戰將王志仁戰術解析

再看綜合電商，富邦媒（momo）今年前三季營收764億台幣、比去年成長6.67%，淨利24.8億、比去年成長2.8%；網家（PChome）今年前三季營收292億，比去年衰退12.3%，淨利為負2.5億。

富邦媒加上網家，還是略微成長，也不會是第三方調查的綜合電商下滑15.3%。

更何況，除了富邦媒與網家兩家廠商，今年市場又多了酷澎（Coupang），也來搶食一部份市場，使得整體電商還是呈現正成長。

接下來要關注的議題應該是，台灣的市場規模並不大，誰能留下來？誰會被淘汰？

酷澎11月舉行記者會，宣布啟用在台第二座物流中心。圖為創辦人暨執行長金範錫。（黃明堂攝）

想發展網購市場，請不要猶豫

趨勢上，網購提供的便利性，對於用戶是回不去了。

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這些影響電商短期業績的出國、國內旅遊、運動風，看似是網購的負面打擊，但我認為有正面影響。消費者現在追求更多元、更健康的生活，購物用網購取代實體通路消費，反而可以省下時間，可以花更多時間在旅遊、運動等休閒，使得消費者有效率地達到精神層面滿足。

當然我也認同實體零售，對消費者有不可或缺的需要，譬如便利商店，可以滿足便利需求，以及愈來愈多元的生活服務；台灣網購投資有限，尚無法解決冷鏈問題，使得實體生鮮門市還是具優勢；大型生活場域提供的不只是購物，還包含電影、餐飲等綜合娛樂，這也是實體店的絕對優勢。

所以對廠商而言，除了本身商品或服務，是適合實體通路、網購，或者兩者皆適合的定位問題外，其實不用去揣測網購趨勢，給自己數位發展再拖延的想法，這對品牌只會帶來負面影響。

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台灣使用網路人口高達九成，會使用數位社群工具的人，更已超過八成，平均每個人花在上網的時間，超過7小時，幾乎接近上班與睡眠時間。你的商品或服務，如果不在網路內容中出現，勢必只會被淘汰。

不論你的商品或服務是否適合網購通路，品牌數位化、客戶及潛在客戶溝通，都刻不容緩。

電商平台、官網、直播開團，要選哪一種？

雖然數位發展愈來愈多元，像是有蝦皮、momo、PChome等電商平台可合作，或是自己經營官網、App，也有網紅開團，還有FB、IG和YouTube直播……等。

但廠商別太焦慮，不見得每種你都要經營，端賴你的主要客層的數位行為而定。簡單地說，你的客人在哪，你當然要在哪。

一般來說，如果你的商品愈偏向民生必需品、規格品，消費者會主動尋找、銷售數量大，則較適合電商平台，要提醒的是，網購不是價格競爭，只是網購比較容易比價，所以更考驗廠商在多平台的控價能力。

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整體而言，電商市場還是呈現正成長。momo今年前三季營收，比去年成長6.67%。（黃明堂攝）

相反地，如果你的商品非民生必需品、規格品、消費者不會主動搜尋的品類，那即使你上了平台，在數百萬、數千萬的物件中，也未必能被消費者搜尋到，可能就比較適合自己經營官網，透過廣告（數位、非數位）投放、開團、直播、網紅帶貨等方式，讓商品或服務主動接觸客群，爭取消費者的青睞與買單。

透過上述渠道找到新的客人後，再運用CRM（顧客關係管理系統）、CDP（客戶數據平台），或是會員忠誠計劃等工具留住客人。

廠商要換腦袋做內容，吸引消費者

隨著數位工具愈來愈成熟，消費者使用得愈來愈廣、深度卻愈來愈淺，因此怎樣的內容（不管是文字、圖片、影音、直播……等)才能吸引他們的眼球，達到對品牌、商品、服務的興趣與認同，並促進購買才是關鍵。

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什麼樣的內容才是好內容？或是要如何找到好內容？

唯一的方式，就是不斷地嘗試，不管透過4A廣告公司，還是自己產出內容，可以透過質化調查，加上點選率、開信率、停留時間、轉換率等多項指摽，看出量化數據。

譬如販售一般濕紙巾，主要實體通路是超市、量販、藥妝店，網購通路是momo、PChome等，最直接當然是跟通路洽談活動、爭取曝光，缺點就是通路會一直希望用促銷價來交換通路曝光，往往會跟品牌定價策略與毛利發生衝突。這時與銷量大的通路合作，若能創造專屬規格，來跟其他通路產生差異化，是一個辦法。

如果濕紙巾知名度不夠高，但是有差異化特色，即使上了大型綜合零售平台，也不容易曝光，或是消費者也不認識、不會主動搜尋。這時可依照目標客群，可以找尋適合的網紅，用影音或直播說明產品特色，透過網紅的影響力，來促使客人下單購買，這時候最好是用自己的官網來承接訂單，如此你才能獲得客戶資料，未來能再行銷。

過去P&G寶僑洗髮精是經典的行銷案例之一。不管沙宣、飛柔還是潘婷，都是透過大量電視廣告行銷，打造洗髮精的領導品牌，那時期的在地品牌只能靠拚低價，取得一點市佔率。

但這些年幾個在地品牌洗髮精，透過社群一頁式廣告、開團、網紅帶貨、直播等有別於過去的工具，反而攻下不小的市佔率，這也是數位在地化的優勢與機會。

愈來愈多廠商會透過直播帶貨，拉近與消費者的距離。（Shutterstock）

再例如40歲以上消費者，大多會運用Google搜尋餐廳評價，或是搜尋部落客文章，看餐廳環境、菜色、價格、心得等，消費者能因此獲得簡易的評價分數可以參考，也有深入的圖文介紹。

反觀20至30歲消費者，使用IG、TikTok甚至小紅書來搜尋餐廳，這些數位工具不太有文字，只是用照片或影音拍出菜色、環境，甚至包括美女、帥哥。簡單來說，美美的照片、影片才最重要。

這就是數位世代的差異，端看你的商品或服務受眾是誰，再搭配目標族群偏愛的數位工具或渠道，才是品牌或服務數位化最重要的課題。

（責任編輯：宋玟蒨）