年底狂歡購物派對雙11結束了，但百貨週年慶還在繼續。
各大電商遲遲未對外公布雙11確切業績，但引客數據握有750萬樣本、30億台幣購物單據，率先依市場及各電商年複合成長率推估11月十大電商銷售額，平均比去年成長15.58%，主因是購買人次成長超過三成。
《天下》再依據物流11月前半個月的貨量，以及電商內部流出的訊息綜合分析，今年雙11業績對比去年同期，應有微幅成長。
「雙11業績還不錯，但很辛苦，」一位國內女鞋品牌老闆坦言。
為了今年被喻為「電商期末考」的雙11，電商卯足全力下殺折扣，蝦皮史無前例發11張免運券、momo眾多商品下殺5折，而PChome全站回饋最高48%，這奮力一搏，總算是勉強過關。
折扣史無前例，雙11勉強成長
電商業者為什麼這麼拚？相對於過去3年疫情帶來的高成長，2023年可說是電商相當辛苦的一年。
疫情紅利退去後，國內通膨壓力大，物價飆漲影響消費；出國旅遊排擠採買預算；加上，廣告和獲客成本居高不下，導致電商成長動能不再。
舉例來說，原本電商生意佔九成的米米花丹尼船長，今年以來線上銷售驟降了35至40%，雖然實體收入增加了300%，卻不敵線上大衰退。
根據經濟部統計，疫情3年電商銷售額平均年成長19.7%，但今年上半僅剩1.1%。
「還不到2018年的電商風暴，但也相差無幾了，」一位電商創辦人坦言，疫情墊高的基期和消費回降是電商壓力所在。
只剩龍頭momo獨撐營收不墜。雖比不上前兩年動輒20、30%的成長，但今年以來月營收年增率仍能維持在6%上下。
「momo是結構調整，訂單數沒成長，但引進高單價商品，提高客單價，營收才沒掉，」知情人士指出。
難道消費者都回流實體零售和百貨了嗎？「其實並沒有，」一個百貨業者嘆氣說，比起疫情未結束的去年當然有成長，但實際上今年前三季除了餐飲業和超商，其他實體的業績都差強人意，根本還沒回到2019年疫情爆發前的水準。
百貨公司週年慶靠低溫商機
主要是國人悶了3年，國門一開啟，不少人就把預算花在出國旅遊，自然影響到實體店面或網購的消費。
其中尤以精品的移轉最明顯。一位百貨樓管印象深刻，疫情間精品到貨紙箱還沒拆，就全賣完了，現在能飛出國，精品當然出國買，「精品佔比愈高的百貨，今年週年慶就跌愈慘。」
她不諱言，本來就知道今年百貨業績不會太好，但沒預期掉這麼多。這也是今年百貨週年慶普遍業績預估保守的原因之一。
還好今年新開百貨賣場比往年多，光台北就有裕隆城、鑽石塔、NOKE忠泰樂生活等，台中也有超過兩萬坪樓地板面積的三井LaLaport，新場所吸引買氣。
再加上雙11後台北氣溫驟降，舉凡小孩外套穿不下、老人冬被不夠暖，都非得飛奔到百貨公司採買不可，靠著這波低溫商機，也才讓百貨週年慶有達標可能。
「這是疫情後遺症，囤積太多，購物慾望還沒恢復，」一位孩子準備考大學的職業婦女坦言，那天採買前提醒先生記得買衛生紙，先生無奈回她，「儲藏室還有兩大串！」
她才猛然想起，疫情間養成網購習慣，為了免運門檻、買愈多愈便宜，箱購了一堆日常必需品，不管洗衣精、洗髮精等等，都還有半箱庫存，「以前我會為了買洗髮精，晃到百貨公司香氛區閒逛，但現在我家還好多。」
大環境的不確定，也讓消費者很難安穩享受購物帶來的療癒感和愉悅心情。
以巴衝突開始沒多久，一位百貨主管中午走過地下一樓的鼎泰豐，門外一位推著娃娃車的歐巴桑跟身旁女兒叨念，「（加薩走廊）醫院不知誰打的？」百貨主管深刻感受到，戰爭帶給消費者莫名的焦慮和緊張，導致高客單消費縮手、購買慾熄火。
政治不確定性已影響消費心情
她的朋友原本要刷25萬買按摩椅與手機，沒想到最後一刻縮手。 「股票每天跌，心情不好，更何況要是擦槍走火，第三次世界大戰開打，隨時可能要逃難，按摩椅又扛不走，大錢先不要花，不然怕到時不好變現，」友人道出自己的擔心。
不只對國際戰局感到不安，連明年初總統立委選舉，也牽動消費者掏錢與否的敏感神經。
「太熱衷政治，就會懶得購物，」一位中部百貨主管不諱言，中南部男性愛談政治，太太覺得心煩，光吵架都來不及，哪有心情購物，「年底候選人瘋狂造勢，賣場根本沒有人，」她信誓旦旦說。
不論是雙11或週年慶，幾乎所有零售業者都更確信，消費者的購物習慣已經改變：由網路消費進而演化成「懶人消費模式」。
規格明確、不需要實際體驗、體積大或太重的商品，直接使用網購；而需要試穿、試用，或不確定顏色、香味的商品，還是傾向到實體買。
懶人消費模式：逛街有目的，比價比到最高點
對消費者來說，出門是為了採購高品質、有個性、獨特的商品和體驗。
一位電商創辦人觀察，除了民生必需品，想要個性化的消費者逐漸不在大平台交易，轉而向自創品牌電商採購獨特的商品，不只是銷售通路分眾，而是從製造端就開始少量多樣，「這也是今年各大電商平台辛苦的原因，YouTuber在雙11直播帶貨的業績都很不錯。」
疫情間電商業者的積極造節，也養成消費者「比價」和「計劃性集中購買」的習慣。
這次忘記買，忍一下，反正幾乎月月都有節日，下個月再買就行。一位頂客族太太不諱言，都會趁折扣大量採買洗髮精或衛生紙，「以前是兩個月買一次，現在是一次買半年。」
「現在買任何商品，都要比價比到最高點，」一位百貨櫃姐觀察消費者，連電動牙刷刷頭都要先在各大電商比完價，再打電話到百貨專櫃問「買千送百再加信用卡優惠，是否比電商便宜？」還要等免運再下手，「消費者對價格敏感度比以前強烈，哪裡便宜往哪去。」
這場電商與百貨期末考勉強及格，但台灣民眾的懶人消費習慣已養成，而且肯定回不去了。
（責任編輯：宋玟蒨）
