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新型態百貨公司Neighborhood Goods第二家店2019年在紐約知名地標切爾西市場風光開幕時，那一年紐約零售業的處境其實很淒涼。
當時創立於1923年的紐約老字號奢侈品百貨公司巴尼斯宣布破產，而羅德與泰勒在第五大道的旗艦店，也黯然歇業。
這家旗艦店擁有超過100年的歷史，最終仍敵不過零售業倒閉潮的無情衝擊。翌年，近200年的老店羅德與泰勒也宣告破產。
地球生態正面臨第6次生物大滅絕的危機。許多產業趨勢研究報告則紛紛指出，全球零售產業，尤其是美國的經營者，近年來也遭逢同等級的巨大生存威脅，這些報告將其稱之為「零售業末日劫難」（retail apocalypse）。
電子商務發展規模持續在成長中。2021年全球零售電子商務銷售金額為4.9兆美元，預計到2025年其規模將成長50%，來到7.4兆美元。
人們對實體店面存在的必要性，打上一個不小的問號。但這幾年來，實體店面卻出現不少新的零售物種，Neighborhood Goods即是其中備受矚目的一個案例。
Neighborhood Goods
- 成立／2017年
- 創辦人／馬欣特、亞歷山大
- 總部／德州達拉斯
- 資本額／2560萬美元
- 據點／紐約卻爾西市場、德州普萊諾之外、德州奧斯丁
零售業新物種
百貨公司Neighborhood Goods非常年輕。
馬欣特（Mark Masinter）與亞歷山大（Matt Alexander）於2017年共同創立這個品牌，總部就設在德州達拉斯。馬欣特本身經營不動產顧問與開發公司Open Realty。蘋果電腦創辦人賈伯斯2000年決定打造Apple Store時，馬欣特即受邀參與討論，規劃概念構想。
來自於英國倫敦郊區的亞歷山大，曾發行過線上時尚雜誌，創辦過快閃店市集，對當代購物消費發展趨勢有獨到的見解。馬欣特對這位年輕企業家賞識有加，兩人一同前往參觀德州普萊諾市一處正在興建的工地，馬欣特請亞歷山大將開店想法寫成具體的營運規劃內容。顛覆零售業的未來百貨Neighborhood Goods就此誕生。
亞歷山大提出的營運模式，馬上獲得創投公司Forerunner Ventures、Global Founders Capital等共1460萬美元資金的挹注。
2018年11月， Neighborhood Goods在普萊諾的首店正式開幕。由於成功證明其營運模式可行，Global Founders Capital等金主立即再加碼增資1100萬美元，希望馬欣特與亞歷山大可以迅速在美國擴大經營版圖。
然而，受到2020年新冠狀病毒世紀大流行災情的影響，Neighborhood Goods放慢開店腳步，至今只擁有三個據點：除了紐約卻爾西市場、德州普萊諾之外，還有2020年開幕的德州奧斯丁店。
Neighborhood Goods顛覆了許多傳統實體店面的經營方法。
顛覆1：從空間管理者，轉向品味主理人
如果把Neighborhood Goods當作零售業的創新教材，我們可以發現，實體店面新的營運模式不是在比資金，而是比品味；不是在比面積，而是比資料；不是在比廣告，而是比內容。
在台灣，消費者很難在百貨公司或購物中心看到綠色植物盆栽，映入眼簾的反而是一堆電視螢幕和吊掛宣傳品。Neighborhood Goods卻以到處可見的綠色植物，宣示它們是一家有品味的百貨公司。
Neighborhood Goods將自己當作成品味主理人（taste maker），為消費者精心挑選可以滿足其生活風格要求的品牌商品。
在卻爾西市場4500平方英尺（126坪）的店面，Neighborhood Goods所展出的品牌超過40家，商品涵蓋服飾、美容、健身、家飾、珠寶等類別。
為了呈現賣場整體的美學風格，Neighborhood Goods幫所有進駐的品牌，設計商品的陳列方式。Neighborhood Goods與品牌的合作關係，原則上每次為期6個月。
Neighborhood Goods致力於創造充滿活力的零售空間，透過「策展」不斷改變百貨賣場上的品牌景觀，持續帶給消費者驚奇的美好購物體驗。
亞歷山大建立一套極為便利的工作模組，讓定期更換選品的策展模式，不會帶給百貨公司與商品品牌不必要的成本支出。
這樣不斷改變品牌景觀，使得Neighborhood Goods有能力提供給消費者新鮮的購物體驗，不像一般傳統百貨公司只能利用折扣促銷活動，刺激消費者的購物動機。
顛覆2：過去講究坪效，現在重視資料
Neighborhood Goods目前三家店所展售的品牌總數，超過140個，包括國際身體保養品牌Aesop、圖文書出版品牌塔森到數位原生品牌，也就是所謂的D2C（直接面對消費者）品牌。
尤其現今D2C品牌為數眾多，像是牛仔服飾品牌DSTLD、休閒生活物件設計品牌Printworks等等，Neighborhood Goods有合作不完的對象。
為了擴展市場、觸及更多消費者，愈來愈多D2C品牌開始進軍實體店，瓦爾比派克是最具代表性的案例，目前在美國與加拿大擁有超過145家的店面。
然而，並非每個D2C品牌都像瓦爾比派克，擁有龐大的資金與人力開設實體店面。
Neighborhood Goods提供的服務，例如不需要煩惱如何設計專櫃、不需要雇用賣場銷售人員，又可以與百貨公司簽訂短期租約，正好滿足D2C品牌的需求。
Neighborhood Goods的經營理念，就是成為品牌最渴望合作的對象。
坪效，是傳統實體店面主管念茲在茲的事，單位空間內賣出最多件商品，經常被當作是最好的工作表現。但Neighborhood Goods追求的管理方式，則是獲得更多的消費者資料。
Neighborhood Goods在普萊諾店裡裝設將近30架攝影機，在卻爾西市場店則有20架。
透過這些鏡頭，研究者可以觀察到消費者在賣場內與商品的互動行為。Neighborhood Goods會將分析得到的消費洞察與進駐品牌分享，彼此滾動式的調整商場營運方式。
Neighborhood Goods不僅是生活風格品味展覽廳，更是消費行為的心理實驗室。
顛覆3：店面即媒體行銷
從2018年開第一家Neighborhood Goods至今，亞歷山大會親自為官方網站撰寫品牌故事。Neighborhood Goods不稱賣場服務人員為「店員」，而是「說故事者」。這些說故事者訓練有素，對每個品牌暸若指掌、可以侃侃而談。他們有優渥的薪資，不必靠銷售抽成賺取生活費。
在《疫後零售大趨勢》一書，作者史蒂芬斯主張，零售業經營者不要將實體展售視為銷售成本，它其實是一種相對有效的行銷費用。實體零售店是最好管理、最實際，也最容易測量的媒體通路。
根據2018年美國一項研究調查顯示，數位廣告支出年增加21%，但實際廣告點擊數卻只增加7%。透過數位媒體管道獲取新顧客的成本，已經高過新增顧客所能帶來的業績。
開店的費用，其實就是你的行銷費用。新型態百貨公司要積極開發屬於你自己的內容資產。當豐富的內容體驗獲得消費者認同，他們將自動幫你拍廣告、找代言、做宣傳。
在Neighborhood Goods百貨公司坐下來，是一件很容易、很舒適的事情。亞歷山大認為，百貨公司是在地社區人們聚集的人文沙龍。Neighborhood Goods提供人們可以一起坐著交談互動的椅子。
Neighborhood Goods消費者感覺自己被好好的對待，不像台灣的百貨公司，往往只能來去匆匆。不管綠色植物、椅子，都是新型態百貨公司的創新指標。
根據《Forbes》雜誌報導，當美國知名老字號百貨美斯以及傑西潘尼在經營上苦苦掙扎之際，Neighborhood Goods的營收卻非常亮眼。
Neighborhood Goods 2020年1月與2月營收，相較於2019年同期出現500%的成長。在疫情期間，所有消費改成線上購物方式，Neighborhood Goods也有1000%成長的驚人成績。
Neighborhood Goods以實際業績向業界同行證明，它的創新發展模式經得起考驗。（作者為東吳大學社會系副教授；責任編輯：曹凱婷）
