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「我很喜歡到紀之國屋超市買東西」、「這裡的生菜保鮮期最久。我不知道為什麼。也許他們是在打烊後把生菜全集合起來做特訓吧，就算真的是這樣我也不會太驚訝。」（摘自村上春樹的小說《舞・舞・舞》）
日本小說家村上春樹的作品《舞・舞・舞》裡，多次描寫紀之國屋超市（Kinokuniya），光是生菜的保鮮度，就與眾不同，店裡販售的特製法式奶油麵包、高級燻鮭魚等食材，讓一般人也能做出媲美名店的三明治。
「想買好東西，就要去紀之國屋超市」的高級形象，並非小說裡的虛構情節。現實生活裡，紀之國屋的確是金字塔頂端客層的日常採買首選，也是許多消費者內心的憧憬。
成立於1910年，從日本皇室御用等級的水果店發跡，紀之國屋除了「高級」感，還是日本零售業的先驅者。
1953年，它首先導入開放式貨架，開出全日本第一家「超級市場」，也是第一個設有「購物推車」的商店。西式麵包、紅酒、起士，也是透過紀之國屋進口，開始躍上日本消費者的餐桌。豐富的海外食材，讓消費者走入賣場，有如「一秒置身國外」，充滿非日常的興奮心情。
不過，若實際一窺紀之國屋貨架，青森「夢幻蘋果」，單顆約台幣百元，稀少的夏季草莓「彩夏」，一小盒不過10顆，要價近200台幣，一般消費者若非特殊節慶目的，很難下得了手。為何仍有死忠粉絲，非要買如此高價的商品？
「在這裡買了40年以上，很少有買回去之後，讓我覺得買壞了、失敗了的感覺，」一位日本銀髮族的心得，透露了紀之國屋「頂級精品超市」地位難以撼動的原因。
除了「貴」，紀之國屋究竟有何獨到之處？
祕訣1：讓農產品改頭換面，華麗度大增
首先是村上春樹小說中，傳神描述的生鮮食材「神祕訓練」。紀之國屋雖不至於能把蔬果「調教」、「訓練」得更加強壯保鮮，但的確有著讓農產品改頭換面的本領。
例如，為了實現「被買回去的菜葉，整包都能吃」的創業者堅持，當供應商把蔬果送進超市後，後場工作人員會先去除葉菜類外層破損的葉片，再用冷水洗去夾雜的泥土，才重新裝袋，讓葉菜以鮮美姿態上架。
嬌貴的草莓上，一個幾乎難以察覺、不到2公釐小凹痕，也逃不出品管員犀利的檢視。「擺在貨架上時間一久，可能會變黑變壞，一定要提前篩出，」為了維持商品品質，品管員打掉瑕疵品毫不手軟。
如精品般陳列的鮮果，若即將熟透，則會被削皮切塊，做成賞味期限只到當天的「現切」水果拼盤，販售時間比同業少了至少一天。由於依然保有鮮嫩欲滴的絕佳賣相，許多消費者寧捨蛋糕，改以「水果拼盤」作為自己的小確幸，或是在家庭聚會時放上一盤，讓華麗度大增。
在紀之國屋眼中，肉品、海鮮也必須是嚴選精品。採購人員每日親自到東京主要中央批發「豐洲市場」挑選漁貨，而黑毛和牛則是整頭購入，確保顧客買到星級餐廳才有的高級肉品，100公克超過500台幣的壽喜燒和牛肉片，仍讓消費者深感值得。
祕訣2：商品企劃力強大，推出1200種自有商品
除了犀利精準的採購能力，紀之國屋超市也領先同業，率先推出自有商品。強大的商品企劃力，讓品牌的頂級形象，在消費者的味蕾上留下鮮明記憶。
例如，早在半個世紀前推出的自製蘋果派、英式吐司，至今仍是暢銷商品。另外，以日本國產水果、職人手工製作的果醬、專任主廚設計的冷凍食品，到累計賣出13萬瓶的生雞蛋拌飯專用松露醬油等，高達1200種自有商品，集結著各種對食材、品質的講究，和一般零售通路訴求低價的自有商品，截然不同。
「許多客人都是老饕，因此收銀員也必須能和客人聊食材，」服務人員透露，結帳時不僅要具備相關知識，能和客人聊上幾句，也要練就能把麵包、菜葉整齊無傷放入紙袋的功力。
也因為每一只從店內提出的購物紙袋，總是精緻到引人羨慕，1995年紀之國屋超市率先推出的環保購物袋，意外成為流行配件、人氣伴手禮。不同尺寸顏色、保冷、防水功能，至今推出上百種款式，成為另一個顯眼的品牌印記。
精品超市「賣泡麵」之爭
不過，90年代之後，紀之國屋遭遇逆風來襲。連鎖超市低價競爭崛起，加上通貨緊縮業績下滑，店面翻新帶來龐大負擔，2008年起，紀之國屋連續兩年虧損。在成長停滯且後繼無人之下，紀之國屋決定出售公司。
當時，JR東日本（JR East）也正因為人口減少、載運營收下降，正積極擴大車站內的零售收入，紀之國屋超市正好填補了車站內高單價零售的缺口。
2010年，紀之國屋便在維持品牌名稱、員工全數接收的條件下，被東日本鐵道公司收購為子公司。
原本是貴婦買菜的頂級超市，改在上班族、觀光客熙來攘往的車站裡開店，從雲端落入凡間的精品形象，最先面臨的考驗，就是如何解決「頂級」兩字的層層束縛。
「光是店裡能不能賣泡麵，就出現嚴重的意見對立，」紀之國屋副社長高橋一實曾對日本媒體透露。一開始紀之國屋開在車站裡的門市，依然貴氣逼人，但五年下來業績毫無起色，才開始調整選品，「要賣便利商店不會有的東西。」
直到2017年，業績終於反轉，2020年營收達222億日圓（約56億台幣），較合併初期大幅成長五成。
卸下昂貴標價，卻要無傷「頂級」形象，還能貢獻營收，紀之國屋如何調整商品策略？
如何平民化，同步維持頂級形象？
首先是讓「頂級」走入日常。例如，超市裡的高價和牛，到了JR車站裡變成500日圓銅板價（約120元台幣）的和牛蕎麥麵，招牌的蘋果派推出一人份大小，品質不變，卻更親民易入手。
第二個轉變是，貼近車站內客群的生活情境，開發車站門市專屬的自有商品。例如，考量新幹線乘客搭車時或上班族回家後，小酌時搭配的零食，紀之國屋推出用料講究、口味稍重，更能迎合年輕族群喜好的商品，繼續強化紀之國屋的獨特性。
原本多為自用的高品質自有商品，也變成大受歡迎的上班族伴手禮，甚至考量車站旅客分秒必爭，部份商品也先做好禮品包裝，縮短等待包裝時間。
重獲新生的紀之國屋，正持續往關西、名古屋等地拓點，並以精品級的自有商品、歷經半世紀依然暢銷的現烤蘋果派，以及種類繁多的招牌購物袋，作為開拓新市場的「三大神器」，積極以更親民的方式，延續對「頂級」的堅持，獲得新客群的認同。（責任編輯：洪家寧）
【小檔案】紀之國屋
成立：1910年
董事長：富田勝己
營收：222億日圓（2020年度）
員工數：330人（2020年度，正職）
店鋪數：39（大型路面店超市5家，車站或百貨內門市33家，
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