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「零食吃太多，小心正餐吃不下！」許多人會如此提醒自己，忍住嘴饞的念頭。不過，當防疫宅居生活成為常態，這樣的自我節制，可能愈發困難。甚至，吃零食取代正餐，也可能變成「新常態」。
來自「零食大國」日本的食品廠商，正積極推出能夠幫助舒壓、甚至取代正餐的「高附加價值」零食，企圖全力拱出一日三餐之外的「第四餐」新市場。
近期的日本暢銷食品變化，也透露著類似訊息。
2020年日本居家飲食題材，圍繞在蔬菜箱、外帶餐點、冷凍食品，消費者關注於能餵飽全家、塞滿冰箱的食材。但到了今年，關注焦點落在個人化的享受，例如今年在日本爆紅的義大利生乳包（Maritozzo）、充滿高級感和大人味的洋芋片，或是一個人隨時都能享用，可以單手拿著，邊工作邊吃的即食雞胸肉。
以義大利生乳包為例，圓圓的布里歐麵包裡，挾著厚達5公分的鮮奶油，甚至再添上水果、巧克力，各種療癒系造型和斷面秀，在IG社群媒體累積多達9萬篇貼文。位於東京的知名義式餐廳「Eataly」一日限量製作150個，1小時內售鑿；而連鎖店咖樂迪咖啡農場以冷凍方式量產販售，平均每月銷售達10萬個。
日本零食製造商湖池屋（Koikeya）則鎖定「讓大人也想吃的洋芋片」，強調無添加香料、食鹽、嚴選優質國產馬鈴薯的洋芋片，帶動2020至2021年6月的銷售額，連續4年成長，達395億日圓，約103億台幣，淨利較前1年成長48%，達9億5千萬日圓（約2億5000萬台幣）。
「零食以上、正餐未滿」成為疫情下的大熱門
「能打破宅居生活鬱積的單調乏味和壓力，就有可能成為暢銷商品，」曾擔任日本第二大超商羅森超商（Lawson）採購，開發超過700件商品的日本知名行銷分析師渡邊廣明指出。
過去常被視為「垃圾食品」的點心食品，在宅居期間，已經有了不同的意義。許多原本刻意節制、少吃零食的消費者，為了「給自己的獎勵」、「轉換心情」、「排解壓力、放鬆」而解禁。同時，消費者也願意為了更好的品質，花更多錢購買零食。
另一方面，當宅居生活長期化，原本是身心重要寄託的一日三餐，也開始崩解。自炊疲憊，外送餐點吃膩，人們願意花在料理、用餐的時間縮短，「早餐來不及吃、午餐隨便吃」的人愈來愈多，選擇以零食、輕食果腹，少量多餐的狀況也隨之增加，正餐和非正餐之間的界線，漸漸模糊。
「『多餐化』、『亂食化』現象，正在發生。我們想創造一個零食的新樣貌，來滿足這樣的市場需求。」湖池屋社長佐藤章曾向日本媒體解釋。
回歸真實本味，萬年老二湖池屋的反擊
對湖池屋來說，這正是個重新定義「零食」的大好機會。
「湖池屋」是日本第一個成功量產洋芋片的食品廠商，但也是業界公認的「萬年老二」，距離市佔率第一名的卡樂比（Calbee）有段不小的差距，在零售店的上架爭奪戰裡，經常搶不到好架位。
不過， 2016年後出現變化。原任日本麒麟飲料公司社長，曾打造出「生茶」、「Fire」等多款暢銷飲料，創下單品年銷千萬箱紀錄的佐藤章，轉任湖池屋社長。他決心放棄價格戰、不盲目推出新口味去苦追領先者，改以回歸食物「真實本味」為訴求，另闢市場。
為了提升洋芋片品質，一改太油過鹹的印象，佐藤章推出了100%使用日本國產馬鈴薯，採用3種油溫油炸，減少調味，能呈現洋芋片原有美味的「湖池屋洋芋片」（Koikeya Pride Potato），在2017年成功上市。雖然售價是一般競品的1.5倍，年銷售額卻高達40億日圓（約10億台幣），衝破暢銷產品門檻的2倍之多。2020年包裝改版上市，因訴求更明確，銷售額比前1年暴增4倍。
因主打高級路線而大獲成功的湖池屋，這一次則看準宅居需求，決心再次以高附加價值的產品，將零食推向更接近「料理」的「第四餐」地位。這一次，佐藤章如何出招？
策略1：加料不加味，把零食變成真正的「小料理」
一般洋芋片包裝上寫著「BBQ風味」、「鮮蝦口味」，但包裝內的洋芋片上，除了人工調味料，絕不會有任何一丁點烤肉或蝦肉，這是眾所週知的事實。不過，湖池屋卻打破這個慣例，將真實食材「加料」進商品裡，企圖藉此和其他「加味」零食，清楚地劃出一道界線。
湖池屋今年4月推出的新產品有「法式燉肉」、「塔塔醬鮭魚」2種口味，將實際熬煮出的醬汁包在管狀的洋芋裡。「若能用好的食材做出好吃的零食，那些一直認為零食是垃圾食品的人，也會因而改觀，」佐藤章認為，提升食品品質，就有機會成為主食的替代品。
策略2：簡便好食
遠距居家辦公，一盯著電腦，可能就沒有空檔用餐。為了讓消費者在一邊工作一邊吃零食果腹之餘，也不會弄髒電腦或文件，湖池屋將商品設計為剛好可以入口的大小，也以油、粉不沾手的製作方式，減少食用時造成的不便。
事實上，「適合邊忙邊吃」、「單手可拿」的即時食品，非常符合宅居需求，也適合搭配在家觀賞東京奧運緊張賽事。日本全家便利商店推出單手握拿的雞胸肉塊，半年內大賣950萬個，7-Eleven則以單手可持握的「豆腐棒」，創下半年熱銷400萬支的佳績。
策略3：2秒決勝的命名技巧
為了強化「零食即料理」的印象，湖池屋直接將商品命名為「洋芋和料理」，硬是讓洋芋片和「料理」二字一起出現，企圖在消費者腦中建立新概念。
「勝負時間只有2秒，」湖池屋行銷本部次長野間和香奈指出，在競爭者產品一字排開的超市貨架上，必須要讓消費者在看到商品名的瞬間，就燃起強烈興趣，這才有勝算。因此命名需要有衝擊性，又帶有親和力，讓消費者很快看懂。
因此，在去年「湖池屋洋芋片」包裝改版時，原本以氣質路線命名的「秘傳濃厚鹽味」，改為「神海苔鹽」，曾經被通路商懷疑「這是在開玩笑嗎？」。但是取「神對應」、「神隊友」的「神」字，表達更為傳神，的確讓人秒懂。雞汁口味取名為「衝擊的雞汁」，則是借用電視節目常說的「衝擊畫面」（震撼畫面之意），讓消費者想像，一開封就有濃厚雞汁風味撲鼻而來的震撼。
以「大豆肉」製作的「偽」唐揚雞塊，則是一款含有蛋白質的零食，因此命名為「無罪惡感的唐揚雞塊」，要消費者放心去吃。
日本一橋大學教授楠木建指出，湖池屋示範了如何從市場的重新定義出發，找出有效的市場戰略。目前日本零食市場規模約4兆日圓（約1兆台幣），家庭熟食市場則有約10兆日圓（約2.5兆台幣），且持續成長，「零食切入家庭熟食市場，還有很多令人期待的可能性，」佐藤章認為，「就是因為排名老二，更可以大膽改變市場玩法。」
（責任編輯：黃韵庭）
