這兩年台灣突然成了世界三大平價咖啡爭相覬覦的市場。
去年底瑞幸咖啡證實由台灣公司順昱代理來台，大家熱烈討論咖啡市場是否將洗牌，雖然瑞幸因為審查卡關還沒開業，但市場轉瞬又多了兩個大咖新面孔。
3月底，韓國第二大、門市數量破3000家的Compose Coffee，首店在台北南京復興站巷弄開幕，第一天就吸引上百位粉絲排隊，搶著買一杯咖啡跟大大印在店門上的偶像代言人BTS金泰亨海報打卡合照。
緊接著，4月初，獲得紅杉資本、李嘉誠旗下維港投資注資、東南亞首家估值破十億美元的餐飲獨角獸凱娜克咖啡，也在台北新光三越A11開店。
他們來勢洶洶，瞄準台灣連鎖咖啡中平價位的市場。
今天冰美式要喝哪一杯？平價連鎖咖啡PK
| City Café | 路易莎 | Cama | Compose | 凱娜克 | 瑞幸 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 營收 （台幣） |
200億 | 29億 | 5億 | 21億 （全球） |
58億 （全球） |
2290億 （全球） |
| 店數 （家） |
7200 | 560 | 150 | 3000 （全球） |
1300 （全球） |
31000 （全球） |
| 冰美式 價位 |
大杯655ml 60元 |
大杯660ml 75元 |
特大杯660ml 95元 |
大杯591ml 55元 |
特大杯591ml 79元 |
特大杯596ml 135元* |
| 特色 | 店點密集購買方便，台灣龍頭 | 內用空間 | 現場烘豆 | 韓國風味，韓國咖啡門市第二多 | 一律使用印尼豆，印尼市佔第一 | app下單店面快取效率服務，中國龍頭 |
| 經營 團隊 |
統一超 | 路易莎 | Cama | 菲律賓快樂蜂，台灣由迷克夏代理 | 印尼凱娜克，台灣與零卡醣生技合資 | 大鉦資本，台灣由順昱控股代理 |
| 註：營收為2025年，Compose為推估；*瑞幸為中國定價，但每日皆有不同折價券，以9.9人民幣咖啡聞名 研究整理：張方毓 |
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韓國老二、東南亞獨角獸登台，挑戰City Cafe
Compose Coffee雖然也販售價位8、90元的焦糖拿鐵等咖啡調飲，但由韓國烘焙進口的精品熟豆製成的主力商品冰美式，大杯裝20盎司（約591毫升）價格55元，換算起來與統一超商冰美式價格相仿，踢館意味濃厚。
凱娜克咖啡美式、拿鐵的價位比路易莎略貴，跟Cama大約同區間，不過相比其他連鎖品牌無法保證豆子產地，凱娜克全部採用全球第三大咖啡豆產區印尼的豆子，因此標榜是用類似價位喝到更優質的咖啡。
只不過台灣咖啡市場有這麼大？路易莎、Cama這兩年稅後淨利紛紛衰退，路易莎也開始轉換賽道廣開餐飲品牌，近年台灣便利超商整體咖啡營收成長幅度也不如以往，但國際品牌仍看到有施力空間。
凱娜克、Compose Coffee都是在其他市場有超過千店規模的業者，營運上高度SOP化，能壓低原料成本。「即使市場飽和，但可以重分配，」Compose Coffee在台代理商迷客夏的總經理特助、同時也是台灣Compose Coffee的負責人嚴靖雅直言。
當然，國際品牌來台，不代表會成功，很多人馬上想到2021年來台的新加坡咖啡新創Flash Coffee，短短一年多就認賠殺出。失敗的原因很多，賣太貴、產品不合台灣人口味，「忽略國內市場知識，」台灣咖啡產業策略聯盟召集人林哲豪觀察。
但這次狀況不一樣，有更多好戲可看。
在地手搖操盤，發揮集團優勢、市場觀察
原因是，凱娜克、Compose Coffee乍看都是舶來品品牌，實際上背後的操盤手，都是在地經驗豐富的業者。
Compose Coffee背後，是手搖飲老面孔迷客夏。
緣起是，Compose Coffee在2024年被菲律賓快樂蜂集團收購，同集團的迷客夏眼看有集團近親優勢，去年9月就開始積極洽談引進，替公司增加除了手搖飲、餐廳雙月食品社以外的新的咖啡品類。
台灣凱娜克背後，則是台灣飲料原料供應商零卡醣生技。
不像Flash Coffee自己來台經營，凱娜克是與零卡醣生技合資。零卡醣生技創辦人吳嘉軒，以前就供貨給凱娜克，也是眾多台灣手搖飲品牌供應商，主要產品是零卡糖漿，團隊裡也有曾任手搖飲品牌高階經理人的人才，懷著想開店的夢，將積極要拓展國際市場的凱娜克引進台灣。
「我們相信在地智慧，台灣人本來就比我們更知道在地市場，包括我們該怎麼創建食譜？該怎麼包裝？」執行長提拉納塔受訪時坦言，他們授予吳嘉軒更大的發揮空間，負責找地點拓店、甚至研發在地化菜單等在地營運，印尼方則提供咖啡豆原料、供應鏈管理知識。
零卡醣生技、迷客夏在競爭激烈的台灣市場征戰已久，因此在菜單口味、價格定位上都下足功夫。
吳嘉軒指出，他光是研發菜單就花了一年時間，他深知，東南亞流行的煉乳甜咖啡不會獲台灣人青睞，為了吸引台灣人，他推出水果咖啡，例如西西里美式，以及一系列茶、咖融合調飲，一款結合綠茶、奶類、咖啡的層次感飲料，名為白茉輕雪拿鐵，連名字都被賦予台灣手搖飲常見的文青調性。
「是台灣人會去追尋的味道，」台灣服務業發展協會總顧問李培芬點評。
迷客夏身為Compose Coffee代理商，原汁原味將韓國風格的冰美式帶來台灣，則是在價格展現強烈野心。
「我們的定價高CP值，介於一般超商、跟市面上的連鎖咖啡廳的中間，消費者只要在價格上多加一點，就多一個選擇，」嚴靖雅說明。
招牌冰美式除了跟超商售價相仿，也只比韓國貴約三成，許多台灣消費者目前都認為很平價。
策略一：小店型擴張，目標上百店
在營運模式上，兩位新玩家熟知台灣市場高成本、缺工的痛點，也都優先採用小型店的模式，跳脫過往中價位咖啡品牌傾向開大型內用店的習性，試圖更有彈性、更有潛力快速擴張的方式。
造訪Compose Coffee，12坪的店面，沒有內用位和點餐櫃檯，店內、店外各配備一台自助點餐機，「你自己點，裡面的人做餐就會比較快，」嚴靖雅說。
這讓每家店的員工可減少到2至3人。迷客夏已在籌劃開放Compose Coffee加盟，不像路易莎、Cama需購買大型設備，加盟主能以更少的創業金，相仿於開一間迷客夏、約300萬元開一間咖啡店。
嚴靖雅不願透露近期預估開店數，但期許Compose Coffee未來能開300到500間店。
今年將開15間店、5年內計劃開超過百店的凱娜克，首店也是十坪小型店面，只有少許座位，位置選在百貨二樓空橋位置，目的是接觸到信義區以空橋通勤的上班族，經過隨手外帶一杯。
吳嘉軒透露，正在開發跟印尼凱娜克一樣的app無縫串接外送平台功能，未來顧客打開app點餐下單，後台會自動串接UberEats派單給外送員，免去顧客在不同app跳轉的困擾，提高便利性，也提高門市單店營收。
策略二：引起韓流粉絲、移工朋友共鳴
不過，沒有第三空間，怎麼提高消費者對品牌的價值感？除了硬體空間的堆砌，另一條路是與消費者的內心認同產生共鳴。
「新一輪的咖啡戰爭，超越了價格帶，有一個新的市場定位是族群，」李培芬分析。
Compose Coffee身上鮮明的韓國標籤，能吸引2、30歲緊追韓國流行文化的年輕人。「我們不只賣咖啡，我們想要帶進韓國上班族戲稱冰美式是續命水的文化，」嚴靖雅表示。
開幕當天，除了粉絲「阿米」去朝聖外，也有許多時常去韓國玩的年輕人，迫不及待去買朝思暮想的韓式冰美式。
嚴靖雅也指出，韓國Compose推出新品的速度極快，他們會盡可能跟上，讓韓流粉絲族群在台灣就能體驗到。
凱娜克則是坐擁堅實的東南亞基本盤客群，幫助它在摸索自己在台灣人心目中定位的過程中，更有底氣。
在東南亞族群中，凱娜克鼎鼎大名，因此能吸引來台灣玩的東南亞遊客消費。台灣外籍移工佔比最多的是印尼人，凱娜克身為印尼市佔最高的咖啡品牌，在這群移工心中正是鄉愁的滋味。
李培芬從凱娜克首店消費行為觀察，半數飲品在晚上7點後售出，「這是東南亞消費者的習性，」一天不管什麼時刻都可以來上一杯咖啡。
凱娜克也知道這點，因此今年即將開幕的新店，許多位於中壢火車站、板橋火車站等移工聚集地。
路易莎首當其衝，不怕新對手？
有競爭力的價格，在地的觸角，加上具備鮮明個性的品牌光環，都可能讓路易莎、Cama這種快速便利比不上超商、品牌價值也不若星巴克穩固的台灣中價位咖啡連鎖品牌首當其衝，面臨市佔被瓜分的風險。
面對強敵來襲，咖啡老二路易莎顯得老神在在。
除了狂開餐飲品牌，在咖啡主業，路易莎分成兩條路線，路易莎品牌轉型為更具功能性的品牌，傾向往學校、商辦等封閉商圈開小型外帶店，去年底新成立的品牌白霧時光，則結合餐飲、咖啡、麵包店，甚至承襲過往路易莎的功能，在店內區分出一塊附插座的區域，提供用餐完畢的客人不限時坐著工作或讀書，是今年展店主力。
「我們不是賣咖啡，而是賣生活，延伸到各年齡層，」路易莎總經理室總顧問趙愛卿直言，相比凱娜克、Compose以大量新品咖啡調飲吸引年輕人，照顧到顧客各種消費咖啡的情境需求，才是長久之道，「年輕人喜好變很快，沒忠誠度，快就能夠扎根嗎？」
新玩家自己設定的如意算盤，也有諸多挑戰待克服。
新玩家串Gemini，消費者卻不愛載app
嚴靖雅指出，相比手搖飲店可以做更多前置作業，出餐時間更快，咖啡是現萃，更考驗店頭面對大量排隊人潮時的速度與人力調度能力。產品面上，韓式美式咖啡的配方比例跟一般美式不同，有些人可能會認為喝起來比較稀，考驗市場的接受程度，才能說服除了韓流粉絲以外的客群嘗試。
林哲豪則觀察，台灣人只追捧日、韓等東北亞國家流行趨勢，不太會對東南亞品牌有嚮往，能否認同印尼豆的高品質，凱娜克將面臨更大的接受度挑戰。
對此，吳嘉軒指出，畢竟凱娜克價格屬於中價位，台灣人可能期待有更多服務，他不會侷限於只開外帶店，今年將開設的店，會嘗試不同坪數，有些店也會設內用位，找出最被接受的店型後，再大量複製。
凱娜克相當自豪的app，被提拉納塔稱為可能改變台灣中價位咖啡市場遊戲規則的關鍵，來自凱娜克聘用許多內部工程師，app串接Google Gemini等智慧軟體，能夠根據消費者購買足跡、天氣等數據，推播消費者個人的推薦，增加客戶黏性。
然而，吳嘉軒坦言，台灣人很不愛下載app，平均需要100元成本，才足以說服一位消費者下載app，並不容易。
可以確定的是，這一波新咖啡品牌誕生，是由國外規模巨大的品牌，和在地業者聯手，將對市場帶來不一樣的刺激。
「台灣業者有了一次和千店規模業者合作的洗禮，是很好的學習，」李培芬指出。嚴靖雅也指出，韓國總部的人來台替迷客夏加盟主做教育訓練，如何營運、排班、調配人力、看品質都一併教，迷客夏自身也升級。
世界三大平價咖啡將如何攪動台灣咖啡茶飲市場？值得期待。
（責任編輯：曹凱婷）
