在美國郊區，一棟有風車浮雕的藍色建築物外總是排滿車龍。
駛進得來速車道，迎接你的是親切的店員，問候你今天過怎樣。拿到你點的咖啡，糖漿創造美麗的漸層，甜的幾乎不像咖啡，卻能讓你把壞心情拋到九霄雲外。
這是美國店數成長最快的連鎖咖啡店Dutch Bros（荷蘭兄弟咖啡），店面主要開在郊區的交通幹道郊區附近，擴張迅速，自2021年在紐約證交所上市後，店面數從500多間翻倍到至今破千間，躋身美國第三大咖啡連鎖店，僅次於星巴克、Dunkin'。
這跟星巴克的狀況相左。星巴克近來在母國生意深陷泥沼，顧客減少光顧，到去年底，他們被迫關掉400間不賺錢的店並裁員。星巴克從速食店奇波雷挖角來的新執行長尼可（Brian Niccol） 試圖重振第三空間價值，改裝店面，重新訓練員工提供溫馨服務，例如在客人杯子上畫畫。
更驚人的對比是，Dutch Bros的店面通常不到30坪大，比星巴克小一倍以上，不設內用位，只有得來速車道和外帶自取窗口，單店平均業績卻勝過星巴克的180萬美元，達208萬美元。
Dutch Bros的起源地，是美國西岸奧勒岡州一個人數只有3萬5千人的小鎮格蘭茨帕斯。兄弟檔丹恩（Dane Boersma）和崔維斯（Travis Boersma），家裡經營的乳牛牧場瀕臨倒閉，決定另覓生計，因為一次喝到難喝的咖啡，他們決定自己用一台推車賣起義式濃縮咖啡，取名則致敬祖父母的荷蘭血統。
一邊放著搖滾樂團齊柏林飛船的音樂，一邊賣咖啡跟客人聊天，讓曾經只能在凌晨擠牛奶的他們，徹底愛上這份工作。生意愈來愈好後，早年就曾加盟過冰淇淋店Dairy Queen的丹恩想到，可以用加盟制擴張版圖，就此開啟展店旅途。
Dutch Bros如何從小鎮咖啡館變成成長最快的連鎖店？
祕訣一
讓每個人都能找到適合自己的飲品
比起咖啡館，Dutch Bros其實更像一間手搖飲店，種類繁多，而且絕不避諱加糖。最受歡迎的咖啡飲料都是嗜甜的螞蟻人專屬，例如招牌飲料「金鷹」由濃縮咖啡、淡鮮奶油、焦糖醬組成。
也有許多名稱和用料都很浮誇的品項，賦予Dutch Bros潮流氣息，一款名叫「911」的咖啡，加了多達6份濃縮咖啡，意指給急需咖啡因的人救急。
其實，打從一開始，博爾斯瑪兄弟就不是循規蹈矩的純粹咖啡主義者，為了調出更美味的摩卡咖啡，他們無所不試，從雀巢可可粉到好時糖漿，唯一目標是好喝。
除了咖啡，他們2012年推出能量飲料調飲，也販售檸檬水、印度奶茶、水果冰沙，涵蓋咖啡因及非咖啡因飲品，再加上奶蓋、牛奶種類、配料全都可以客製化，許多人在社群上分享祕密配方，所有人幾乎都可以找到適合自己的飲料。
這反映在不過度集中的營收組成上，他們一半營收來自咖啡飲品，四分之一自能量飲料，四分之一來自其他飲品。販售時段也不像其他連鎖咖啡店一樣高度集中在早晨，而是平均分布在一天之中，只有17%營收來自早上9點以前的時段，例如熱賣的能量飲料下午、晚上都可能吸引到想提神的學生客群。
Z世代熱愛冷飲、客製化、能量飲料，而Dutch Bros正好對他們的胃。五彩繽紛的咖啡飲料，比起提神，對消費者來說更像小確幸，或是社交慶祝的良伴，願意專程開車前來購買。
但Dutch Bros也不止步於此，持續開發新品，拓展消費場景。2024年，他們推出高蛋白咖啡，一杯有20克蛋白質，以及無糖糖漿，吸引更注重健康的客群，又進一步推升業績。
祕訣二
活力滿滿的員工，「邪教」正能量的好心情
Dutch Bros的最大特點，是總是活力四射、正能量爆表的員工。
當你開進得來速車道時，會聽到點餐窗口傳來大聲播送的歌曲，甚至會看到員工在隨音樂起舞。員工走來車道替你點餐時，不是制式的對話，而會笑瞇瞇地倚著你的車窗，記住你的喜好，問「你今天過得怎麼樣？」
Dutch Bros將這些員工稱為「broistas」，希望員工都能像朋友一般服務客人，並授權員工發揮創意替客人帶來好心情。
在TikTok上，許多客人分享了令他們驚喜的服務。一位客人說自己生日，飲料杯被換成貼著繽紛貼紙的杯子；客人說自己過得很糟，獲得服務員跳出窗口的大擁抱以及免費飲料；甚至，有人直接開車到Dutch Bros舉辦寶寶性別揭曉派對，將揭曉任務交由門市員工，將藍或粉色的糖漿倒進飲料杯揭曉性別，員工和客人一起尖叫慶祝。
雖然，對於社恐I人來說，熱情的員工可能會像地獄，TikTok上就出現一系列名為「Dutch Bros的員工都像這樣」（#Dutch Bros Employees Be Like）的搞笑影片，嘲諷他們的員工過度健談。
《富比世》也曾用「邪教」形容Dutch Bros高度正向的企業文化以及與客人的互動模式。
但正能量到近乎反常的地步，正是他們的最大的吸引力，一位客人就指出，「這是許多人一天中唯一能獲得正面關注的時刻，很多人每天都靠它。」
「其他咖啡店不是只注重咖啡本身，就是只注重店內的氛圍，」哈佛商學院組織行為學教授約書亞（Joshua Margolis）在一篇個案研究中分析Dutch Bros的差異化。
哪裡找來這麼多熱情的員工？「我們只雇用天生快樂、眼神閃亮的人，」負責現場營運的資深副總裁艾里斯（Levi Ayriss）表示。
為了讓員工能花更多心力在服務客戶，他們盡可能不讓其他雜務擾亂員工，例如他們開發新品時，不會調整培訓和營運流程，而是由營運和行銷團隊協調，確保製作流程不會過於複雜，導致製作速度減慢或品質不穩。
最難的或許是，如何在快速展店的情況下，仍維持每間店的優質服務。他們的策略是，比起從外面徵招加盟主，他們只從內部基層提拔店長，鼓勵高度認同企業價值觀的員工開店，至今已訓練475位在公司任期超過7年的店長，並且從2017年以來只開直營店，維持企業文化。
祕訣三
社群互動行銷，讓顧客變鐵粉
Dutch Bros的客戶死忠程度很高，71%的訂單來自會員，相比之下星巴克來自會員的訂單佔整體約6成。
從用戶原生社群內容衍生而來的行銷，扮演重要角色，讓客戶對他們的認同感愈來愈強。
他們發現，許多人會帶著寵物一起去買飲料，催生許多員工跟客人寵物互動的影片，他們就舉辦狗狗日，消費就送狗狗圍巾。
他們洞察，閨蜜三五好友喜歡一起開車去買飲料，用甜甜的飲料歡度姊妹時光，於是舉辦「乘客公主日」活動，買飲料就送皇冠造型吸管，以及閃亮貼紙，熱門程度高到，這些周邊商品都能在電商平台上高價轉賣。
Dutch Bros的挑戰，是如何平衡服務以及效率。由於公司鼓勵員工盡力盡力關心顧客，員工會花很多時間跟客人聊天，引發一些人抱怨，塞在車龍中無法動彈，想快速買到飲料的心情被忽略。
他們目前的解方是，在App上提供預先點餐的功能，再到附近門市的下車自取窗口取餐，分流想和員工互動的人和只想快速買飲料的人，兼顧效率及情緒價值。
【小檔案】Dutch Bros
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成立／1992年
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創辦人／丹恩（Dane Boersma）、崔維斯（Travis Boersma）
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現任執行長／克莉絲汀．巴羅內（Christine Barone）
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店數／約1080家
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獲利／2024年12.8億美元（約405億台幣），2025年前三季12億美元（約379億台幣）
（責任編輯：趙珮妤）
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