泰勒絲16億財富怎麼賺來的？解析史上最會賺錢天后的「差別訂價」策略

Spotify雖然虧損，依然受到資本市場青睞，雖然公司虧損愈來愈多，股價卻屢創新高。這讓唱片巨頭不僅賺了授權金，也賺到投資收益，抵銷盜版的影響。

Spotify創立同年，17歲的泰勒絲與小型唱片公司BMR簽約後發行首張唱片專輯就一炮而紅，並在Spotify快速積累200萬追隨者。

天后的差別取價策略

就歌星的收入考量，音樂串流與實體唱片銷售是相互衝突的通路。雖然串流平台能產生大量流量，但因採免費模式，分給藝人的權利金相當微薄，平均每次播放僅有0.4美分。相較之下，唱片的分潤明顯更高，但是當聽眾可以免費收聽串流音樂時，他們購買唱片的意願便大幅降低。

2014年新專輯《1989》發行前夕，泰勒絲向Spotify要求延後上架時間半年，且不准播放給北美的免費聽眾。她希望先驅使聽眾購買實體唱片，之後才上架串流平台。但Spotify擔心若同意，其他歌星也會跟進。被拒絕後，泰勒絲將絕大多數歌曲從Spotify下架，改與提供付費訂閱服務的蘋果簽下獨家合約。

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雙方僵持了三年，直到Spotify用戶數持續快速成長，泰勒絲才在2017年重新將音樂作品上架。儘管如此，她仍讓Spotify同意，在新專輯發行後兩週內，僅能向付費用戶提供串流。

泰勒絲的構想符合差別取價策略：當不同客群對於獲取相同產品或服務有著不同付費意願時，企業可對他們收取不同價格，從而獲得比統一定價更高的利潤。

由於願意購買實體專輯或付費優先聆聽新專輯的用戶有著更高的付費意願，可先讓他們以較高價格取得新專輯；之後，再以免費串流模式覆蓋付費意願較低的客群，透過廣告獲利。

除了唱片和串流外，歌星還能從虛實整合，舉辦演唱會獲利。但疫情期間，演唱會無法舉辦，在家上班收聽音樂的時間增加，音樂串流付費客戶已從2014年的1500萬大增到2020年的1.2億。因此泰勒絲頻繁推出新曲，將過去兩年推出一張新專輯的節奏改為15個月推出50條新曲，這吸引了更高的流量，進一步鞏固她的地位。

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疫情結束時，泰勒絲已躍為最具影響力的天后，正是以演唱會獲利的絕佳時機。2023年3月至2024年12月，她在全球舉辦了149場巡迴演唱會《The Eras Tour》，總票房收入高達20億美元，創下了歷史紀錄，成為第一個票房收入突破10億美元的巡迴演唱會。

傳統上，演唱會是依不同座位區域差別取價。此外泰勒絲還運用額外手法：獨家銷售獲取先期權利金，在公開售票前，她保留部份最佳座位，讓各大信用卡公司競標。信用卡公司擁有許多VIP會員想替子女購票。為鞏固會員忠誠度，各公司積極參與競標。

最終，願付價格最高的Capital One支付了天價權利金，取得特區售票權。新加坡也付幾百萬美元獲得東南亞獨家舉辦權。

競爭優勢才是根本

定價對企業利潤有決定性的影響。對淨利率5%的企業，若能在不影響銷售量的情況下全面提高價格1%，淨利總額便可成長20%。

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然而全面提高價格往往窒礙難行，差別取價更為可行。但泰勒絲的事例也顯示，能進行差別取價的前提，是自身具備競爭優勢。

（湯明哲為麻省理工學院企管博士，曾任台大副校長，現為長庚大學校長。謝凱宇為倫敦商學院策略與創業學博士，曾任教於早稻田大學、新加坡國立大學與倫敦政經學院，現為政大企管系教授。）