已經進軍中國10年的Lululemon，其實到2018年在中國都還只有10家門市。但今年，這個加拿大運動服飾品牌已在中國拓展130間店鋪，並且中國營業額首次突破10億大關，讓這個在北美和其他地區走下坡的品牌找到一線曙光。
事實上，由於競爭對手搶市佔，以及持續的通膨，Lululemon已在今年8月下調了全年銷售預期。截至目前，它的股價已經下跌超過30%。
然而，今年前兩季Lululemon在中國的營業額不僅逆勢成長40%，還推出更昂貴的商品，整體訂價比美國高出20%。
截至9月，Lululemon在中國販售的600美元外套（約19,000台幣）和150美元瑜伽褲（4,800台幣）都被搶購一空。即使中國有許多價格僅在三分之一的「山寨」品牌，都不敵消費者對Lululemon的青睞。
匯豐銀行估計，到2026年，中國將佔Lululemon全球近130億美元總銷售額的五分之一，這將使Lululemon對中國市場的依賴程度超過蘋果、Nike或星巴克。
有趣的是，對於西方高端品牌而言，中國，通常不是尋求成長的所在。尤其疫情後經濟放緩，中國消費者減少消費，沈重打擊了LVMH、星巴克等全球零售巨頭的中國生意，知名運動品牌競爭者也都考慮縮減在中國的業務，但Lululemon今年開設的大部分門市卻都在中國。
為什麼在中國逆勢成長？
首先，中國消費者，尤其是千禧世代和更年輕的Z世代，在經過疫情、經濟衰退、失業潮的衝擊後，似乎終於追上了流行多年的全球健康和健身趨勢，將運動作為「追尋與定調自我」的一種方式。
研究和策略諮詢公司ApertureChina的分析師告訴《路透社》：「我認為中國的年輕人正在透過瑜伽等運動來發現自己，將此作為他們身份認同的一部分，並且會為品牌支付更高額的溢價。」
「健康和保健用品是中國新的奢侈品類別，」零售顧問公司 BrighterBeauty駐上海執行長格里森（Jessica Gleeson）表示，曾經的辦公時尚中心的城市，都正在轉型成「運動鞋之都」。
不過，高端運動品牌有很多，Lululemon在中國又有什麼特別？
Lululemon長期在中國舉辦體育聚會和工作坊，並邀請知名瑜伽教練、社群網紅和運動員，來建立當地運動社群，增強顧客與品牌的情感連結。
最成功的行銷活動或許是2022年的「全民幸福」活動，它倡議著對抗中國「996」加班文化的生活方式，在中國消費者中引起轟動。
上個月，Lululemon執行長麥克唐納（Calvin McDonald）告訴《彭博》，高達35%的中國營業額，來自為中國市場「量身打造」的產品。
其中包括專為滿足中國後疫情時代遠足和戶外活動熱潮而設計的「Hike」系列，以及專為中國農曆新年和七夕情人節設計的「Capsule」系列。「Asia Fit」系列則瞄準更瘦、更嬌小身材的消費群。
摩根士丹利上個月表示，Lululemon已成為中國第三大外國運動服飾品牌。
與運動服裝公司合作的廣告公司Monks董事總經理畢克（Rogier Bikker）表示， 「Lululemon在中國正處於巔峰，現在它需要想辦法維持下去。」
能否留住中國粉絲？
Lululemon在全球起家的一個致勝關鍵，就是獨門的高科技面料。在業界，複製這些面料的成本高昂，但供應商透露，許多中國本土品牌正來勢洶洶地不斷研發、模仿，Lululemon位列「必須被複製名單」的首位。
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因此，Lululemon不一定能笑到最後，畢竟過往LVMH和星巴克的前車之鑑，就是曾在中國風聲水起，後來輸給當地的競爭對手。
「與其他跨國零售商一樣，Lululemon可能會發現很難保持像中國本土品牌一樣的敏捷程度，」中國時尚產業組織冷藝創辦人Christine Tsui表示。
此外，Lululemon「因瑜伽而生」的形象，也很可能會受限於瑜伽運動的起落。
目前Lululemon在中國除了希望保持在女性客群心中的特殊地位，也正在開發另一些市場來突圍。它除了提供瑜伽服，還生產高爾夫、網球裝，以及可以穿去辦公室的輕便褲子。
根據智易數據，2023年瑜伽產品佔Lululemon天貓商城營業額的一半以上，但今年9月只佔32%，代表消費者來購買的產品愈來愈多元了。
它也積極在中國開發另一個冷門領域——男性市場。今年，Lululemon在中國推出首款男鞋，還在哈爾濱等城市設立男士外套快閃展示店。
一名中國消費者Martin Chen，因為妻子是Lululemon粉絲而無意間試穿了一條男士長褲，此後成為了男裝商品的常客，「這品牌對我來說是個驚喜，」在北京金融業上班的Martin說，人們總直覺認為Lululemon是女孩的品牌，但他現在都穿著它家的時裝到辦公室上班。
（資料來源：Bloomberg, Reuters, Campaignasia, Jingdaily）
