微付費、動態牆　2023媒體迎戰新趨勢

二、付費牆垂死與新生

壞消息：傳統的計次付費牆、試閱型付費牆已顯老態。

好消息是，第一方資料分析技術突飛猛進，動態付費牆躍為主流。新聞媒體利用人工智慧，判斷哪些訪客具有付費訂閱的潛力，甚至分辨特定讀者會在閱讀幾篇文章之後下單，藉此調整付費牆的鬆緊度。

例如《華爾街日報》，早已發展一套複雜的動態付費牆，將每名訪客賦予65種變數，造訪頻率、最新上站日期、閱讀深度、偏好內容類型、上網工具等等，藉此計算出一套「傾向分數」，用以調整付費牆。

《彭博》前訂閱部門總經理賀立根（Lindsay Horrigan）點出，動態付費牆甚至能研判不同讀者最適合哪種優惠方案，並適時端出方案。

動態付費牆另一優點是「平衡營收與流量」，瑞士報紙《新蘇黎世報》（NZZ）運用高達一百多種變項，制定跳出付費牆的時機、文案、位置、文字顏色，前總經理紐鮑爾（Steven Neubauer）很坦白，「最終，目標是不破壞產品體驗；我們只想在有人願意付錢時打斷閱讀。」

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另方面，訂閱軟體服務公司祖睿（Zuora）調查指出，各國新聞媒體的訂閱市場似乎接近飽和，尤其在通膨隱憂下，隱形天花板愈來愈低。因此，不同媒體開始採取不同策略。

數位訂閱大贏家《紐約時報》轉向綁定策略，除了新聞內容，成長目標放在填字遊戲、烹飪、Podcast等垂直內容的搭售，同時狂推旗下評測網站Wirecutter、運動新聞網站The Athletic，透過提高客單價，創造總體營收成長。

更多媒體打算推出「微付費產品」，隨著線上支付與個人化技術成熟，開放讀者訂閱特定主題內容，像是「關注你最喜歡的球隊」、「接收特定區域新聞」、「暢讀選舉新聞一個月」、「關注你最喜歡的作者」等等，2022年里斯本網路高峰會預言，「微付費」將會是2023年重要趨勢。

三、老媒體與新科技交融

彷彿鏡中人對看，傳統媒體與數位科技相互參照，不斷混搭出新東西。

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顯例是Podcast，內容形式高度沿襲廣播節目，卻在數位世界發展出新生命、孕育全新創作者與聽眾。愈來愈多媒體投入製作Podcast，逐漸摸索出專業技能與規則。

另一例，99歲的《時代》雜誌搭上Web3熱潮，出售NFT獲利超過千萬美元，同時創造話題並重塑品牌。不過，即使是最樂觀的媒體，都強調Web3應用仍未成熟，「還只是第0天」。

數位媒體軟體服務公司 Twipe，最近舉辦一場「數位成長高峰會」，總結六大趨勢，第一項結論是「過去二十年，數位轉型是關鍵典範；未來二十年，『數位化』此一概念本身的轉型，才是關鍵。」

例如，如何善用人工智慧生成的內容，讓記者寶貴人力用於重要採訪上；紙本媒體如何藉由大數據與演算法，精確評估發行量與派送點；如何在真假參雜的網路訊息中，凸顯事實查核的重要性，並運用各種工具創造信任，都是「合成媒體」（Synthetic media）時代的重要功課。

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最後，「風險」與「創新」，是這場高峰會的兩大關鍵字。

與會者普遍認為，「愈願意承擔風險，創新速度愈快。」例如《金融時報》最近推出app「FT Edit」，逆反市場潮流，不求輕薄短小，而是精選深度文章，強調具觀點的慢新聞，結果大獲成功。

會中建議：從事創新時，先與編輯室交談，並傾聽讀者意見，犯錯時不吝道歉。「敢於失敗，並從失敗中吸取教訓。」

很好，我會將最後一句抄下來，貼在牆壁上。歡迎光臨，2023。