付費訂閱有多難？她「人格分裂」，衝刺台灣媒體第一個線上訂閱產品

回台灣後，她開始跟網路部研究在《天下》網站設立付費牆，當年，「線上新聞付費」是個嚇人的概念，難度堪比月球漫步；然而，發行人殷允芃點頭，放手讓他們實驗。

鄭淑儀自己也很忐忑，一開始，付費牆極寬鬆，「普通讀者一輩子都撞不到牆，」只是內部練兵試溫。2016年成立數位創新部，加上媒體轉型壓力日益沈重，在經營高層決策下，才開始全速推進。

鄭淑儀認為，推動數位訂閱最重要的兩件事，一是組織改造，編輯部不再分「紙本」與「網路」，記者必須固定撰寫網路稿，以內容吸引訂戶；二是系統機制，以往透過網路書店訂閱雜誌，只要一次性下單即可，「全閱讀」上線後，網友撞上付費牆、刷卡購買、開通帳號、體驗瀏覽，必須幾秒內一氣呵成。

加上《天下》採用計次性付費牆，不但要累積用戶足跡，還要跨平台、跨載具追蹤，「光是用戶註冊，就搞得人仰馬翻。」2017年上線後，前兩年都在抓蟲（debug），不只客服部門，記者也常接到客訴。

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數位訂閱「水很深」

好消息是，「全閱讀」第一年很快衝出萬名訂戶，成為台灣媒體第一個具規模的線上訂閱產品，隔年獲頒金鼎獎「數位創新獎」。撐過艱難磨合期，記者大致適應新的發稿節奏，系統機制也趨於成熟穩定。去年，數位訂戶數已超越紙本訂戶，在尼爾森媒體調查的接觸率也翻倍成長。

然而，《天下》沒有「從此過著幸福快樂的日子」這回事。數位訂戶前幾年高速成長，就像一場馬拉松跑了30公里，開始進入撞牆期，於是，編輯部、數位發展部、數位創新部、行銷部的十幾人任務編組，每星期都在追問：如何增加新訂戶、提高續訂率？

每週三會議上，投影幕的巨大表格條列各種數字，從訂戶與非訂戶流量分析、轉單率與文章關聯性、斷訂戶訪談追蹤，到社群平台、新聞信與app經營策略，鄭淑儀與小組同事像是《達文西密碼》的蘭登教授，燒腦發掘每項數字的幽微意義，試圖找出衝刺訂戶的隱形開關。

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他們甚至開外掛，增闢名為「水很深」的會外會，專門追蹤訂戶數字的神祕斷點。鄭淑儀說，《天下》目前對「訂戶旅程」（Customer Journey）還不夠熟悉，客製化服務也不夠。摸索過程中，同事們經常碰上數字黑洞，問題像樹枝狀不斷分裂，她鼓勵大家，「不要氣餒，水本來就很深，」因而有了「水很深」小組。

左右腦經常在打架

如今在專案會議上，鄭淑儀負責協調內容與系統機制，總編輯陳一姍負責將各項數據分析，反饋在新聞產製上。陳一姍眼中，鄭淑儀是「非常耐煩」的人，正好擔當內容與技術的溝通橋梁。

鄭淑儀夾在中間，自況不時感到「人格分裂」，編輯部講議題，講理念，在乎意義感；IT部門講目標，講流程，認為創意不能無限上綱。有時，兩邊都有道理，她的腦袋必須先打一架，才知如何居中協調。

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時至今日，這場數位探險還在進行，鄭淑儀感慨：《天下》創刊第一天，就在推訂閱，進入數位時代後，訂閱的意義與機制、訂戶的圖像與需求全然不同，不得不重新繳學費。陳一姍也呼應，數位訂閱打破「紙本印刷、發行業務外包」的分工模式，所有系統建置、軟硬體及人才投資都由媒體自負，產業結構劇烈翻轉，數位訂戶必須達到經濟規模，才能攤平成本。

訪談當天，鄭淑儀有七個會議，包括與台大創創中心合作，以VR（虛擬實境）發展數位敘事。她強調，未來，媒體組織不會像現在的固有部門，跨領域人才愈來愈重要，她以《天下》增聘Mar-Tech Solution（行銷科技專案負責人）一職為例，「提出解決方案」將是媒體組織的重要需求。

當訪談結束，我一面收書包，鄭淑儀半開玩笑警告：「千萬不要把我寫得太偉大，『全閱讀』是很多人一起努力的成果。」

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沒有，鄭淑儀並沒有太偉大，但她具象濃縮了傳統媒體人的數位挑戰，以及左右腦不斷打架的過程，像極了41歲的《天下》。

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●鄭淑儀推薦書：《莫斯科紳士》

推薦理由：奢華飯店、帝俄貴族、老派品味，幽默、文采、頑固的生活，被困在平行時空其實才是幸福。

●她最推的媒體題材電影：《天才柏金斯》

推薦理由：編輯是我很喜歡的工作。深感作者如果遇到一位懂他的偉大編輯，應該是生命中最幸運的事。

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【專家訪談】找到更多讀者，支持好新聞

卓越新聞獎執行長邱家宜認為，《天下》能夠快步數位轉型，主因是組織的危機感與內聚力都很強，加上創辦人殷允芃是專業新聞人，不求官也不求發財，面對嚴苛的媒體環境，才能整齊果斷投入轉型。

身為台灣重要新聞獎項的主事者，邱家宜觀察，當前媒體一大挑戰，就是許多網友都在臉書或雅虎、Google新聞等聚合平台瀏覽新聞，往往不看媒體來源，只憑標題就點閱，間接助長釣魚式內容崛起。《天下》雖有一群好記者，品管也非常嚴格，卻必須突破此一結構限制。

邱家宜表示，要解決當前困境，一方面須從「供給面」著手，設法創造一個能見度更高的專業群體，提供好的內容；一方面從「需求面」出發，讓社會大眾認同此一群體，讓更多讀者願意支持好的報導。