日本在跨入九〇年後，震懾世人的將不再只是強大的製造業，而是它史無前例的消費力。
路上的勞斯萊斯
這樣的轉變，到東京絕對體會深刻。夜晚的銀座或六本木，最常見的汽車是勞斯萊斯、積架或保時捷，過去被認為名車的BMW，現在則是年輕人專用的平價車。
跨出山手線上任何一個大站的月台，不管是新宿、池袋、原宿、涉谷，或是有樂町(銀座)，首先面對的將是十平方公里(台北東區不過二平方公里)的購物商圈，從地下到地上，百貨公司多得必須以「打」為單位來計算(涉谷車站方圓一公里內有二十三家百貨公司)，其間密布數以千計的各式商店，不論是否假日，人潮永遠摩肩擦踵。
在Tokyu Hands百貨公司的衛浴部門，陳列著超過五十種來自各國的牙刷。門庭若市的新宿西口Yodobashi照相機店，陳列的照相器材高達三萬種。即使是山手線外遠離市中心的吉祥寺(小涉谷)或自由之丘，也都有綿延數里的購物街。整個大東京還有五萬家的居酒屋與pub，三萬二千五百家的餐廳。
除了視覺上量的規模，東京也是追求品質、敢花大錢的城市。
全世界最知名的設計師都在東京布點，巴黎的時裝、紐約的休閒用品、義大利的家具、德國的鐘錶設計師，都認為東京是最具購買力的消費市場。東京同時也是全世界珠寶與黃金第二大的市場。
第一的消費力
大量的消費潛能，使得東京擁有全世界最大的百貨公司——池袋東武，八萬四千平方公尺的面積，可容納二十二座足球場；而隔鄰西武百貨(世界第四大)的四十七個出口，甚至足以使東京人迷路。
過多的商品與走不完的購物區，使東京每月須出版十本左右的購物指南雜誌，為全東京一千二百萬消費者指點迷津。
東京為什麼擁有如此盛大的消費景觀？
超級的生產力，自然有超級的消費力。
一九九一年底統計，東京的平均國民生產毛額五六三二四美元，扣掉一四％的儲蓄額，東京是一個全年擁有近四千億美元(台灣GNP的二倍)的超級消費市場。
日圓的升值則説明了消費成長的速度。
根據英國經濟學人雜誌前東京特派員艾蒙特(Bill Elmott)估計，一九八六年至八九年的日圓升值，使全日本提高了二十四兆日圓的購買力，相當於同期美國全國的財政赤字。
然而，經濟結構與社會心理的消長，似乎才是促使東京成為消費燎原城市的最大驅力。
財經趨勢作家堺屋太一分析，目前日本所需要的，既不是「倍增所得」，也不是「倍增資產」，而是「倍增享受」，日本要繼續維持活力的經濟，又要防止保護主義對日本產業的圍堵，唯一的路途，「只有擴大消費，」他指出。
雖然日本政府在一九八七年起陸續以政府的赤字預算來剌激內需，但堺屋太一以及日本政府不約而同認爲，擴增內需的根本方法是擴大一般人民的消費。
由於政府以及財經專家的不斷呼籲，使得一向隨政府行動的日本人鬆弛了二次大戰後對貧困生活的心防，企業更在會社內陸續推動員工海外旅遊，根據日本外務省的統計，一九九二年底，出國旅遊人數已達到一千二百萬人，是十年前的十倍，他們爲日本花掉了一千四百億美元的貿易順差。
消費的主角
日本生活問題研究所理事長福田博幸則指出，在大衆媒體下長大的日本新生代，才是推動日本消費市場的要角。
於八〇年代末期大量進入就業市場的新生代，在工作與消費上，有著與老一代日本人截然不同的價值觀。
博報堂海外統括部長小川明則指出，戰後「團塊世代」(一九四五年後嬰兒潮出生的一代)與戰前日本人最大的不同，在於衡量消費與工作的標準是「感性」而非理性，消費行爲傾用於衝動型購買，而非理性選擇。日本信用協會的調查佐證了他的分析，目前日本個人的信用卡消費與可處分所得之比，已經高過美國，換句話説，日本年輕人已開始成為背負債務的族群。
據一九九二年的日本經濟新聞年報統計，日本全年發行的信用卡已經超過二億張，消費金額超過一千億美元；而根據另一項調查顒示，這批信用卡的最大持有人是大學生與甫進入就業市場的「二十代」(二十至二十九歲)。
在戰後消費主族的交替中，女性市場的擴大，是拉動消費力的另一項關鍵。
五兆廣告費
一九八六年的「男女雇用機會均等法」以及東京日益短缺的生產力，使得女性成爲就業市場的新寵，進一步帶來了新興的購買力。根據博報堂所做的統計，日本女性每一次上百貨公司，平均將會消費二．六萬日圓(五千二百元台幣)。而全日本每年五．五兆日圓(佔GPN一．三％，比國防預算還多)的廣告量，有近半數瞄準掌握家計與流行的女性市場。
以年輕人及女性為主導，加上政府鼓勵措施的配合，一九九二的不景氣與泡沫經濟的崩潰，並没有澆熄消費市場的熱浪。走在東京街頭，百貨公司門口排著等待開門的消費者隊伍，偌大的廣告看板與布旗綿延成里，東京幾乎無法與不景氣畫上等號。
八〇年代末興起的這股消費熱浪，使東京在國際上的角色開始轉變。
一個明顯的趨勢是，東京開始成爲全世界最新的城市，任何新商品、新文化、新活動，東京幾乎都與世界同步。
「富裕能使日本人買到任何最新的商品，」經濟學人艾蒙特指出：「想參加英國滾石合唱團的音樂會，觀賞法國印象派藝術家的展覽，或是看場首輪的好萊塢電影，歡迎到東京來！」一九八七年，梵谷的向日葵被日本企業以三千九百萬美元(約為五十九億日圓)買下，而今年十一月在三越百貨的法國莫內印象派畫展，則是三越支付巴黎瑪墨通美術館一億日幣裝修費用的交易。
全世界當今頂尖的服裝設計師阿曼尼(Giorgio Armani)、高地耶(Jean Paul Gaultier)等，在東京擁有的分店數與賣場面積，遠較他們在巴黎與米蘭的總店要來的大。
買全世界的商品
東京設計雜誌FP的前編輯長池龜拓夫言簡意賅地定位東京：「在米蘭、倫敦等歐洲都市產生的設計，經由美國傳到世界各地，而消費這些設計的則是東京。」
消費熱浪也間接培養了日本製造業不斷設計新產品的能力。
走出秋葉原車站，電氣街的霓虹燈粧點了黝黯的夜色，在為數不下六百家的大小商店裡，陳列著全世界首先開發的一六：九長方形HV電視、手掌大的傳真機，更輕盈、逼真的攝影機(不到五百公克)……。這些日本電子業的新產品，必須先經過日本挑剔消費者的市場測試，才會成為行銷全球的新產品。「没有廣大國內消費市場的支持，日本電子業的研發能力將失去屏障，」一位台灣科技記者分析。
然而，更多日本趨勢家則認爲，大衆消費貴族所帶來的深遠影響，在於爲日本的原創型設計家搭起了舞台。
多摩大學經營情報學部教授星野克美指出，「任何一個國家在經濟力提升之後，接下來就是文化力的提升。」日本的設計家在戰後歐美自由思潮的洗禮下，已經有足夠的原創力，一旦受到市場的支持，就能淬礪出日本的「文藝復興」。
日產的CIMA車系就是工業設計自主的代表作。設計師若林昇以日本壺、陶燒的傳統溫厚質感，以圓角取代傳統汽車造型幾何的稜角，立刻在日本市場引起廣大的迴響，獲得與朋馳同級的高級車評價。
而松下電氣在冰箱的塗抖上，大膽採用「日本色」的設計，被視爲將舊觀念重新運用的代表作品。
原創的崛起
最突出的例子是目前世界公認最具原創力的日本設計師川久保玲，在没有留學法國(如三宅一生及高田賢三)的情況下，川久保玲能以只用黒白二種顏色，佐以建築、雕塑的設計風格，一舉在巴黎成名，並且每年推出原創型的設計。這些成績都得力於日本國內的市場對她的支持。
「日本人已經開始本能地想藉由探索某些技巧，來創出嶄新的日本文化，」星野克美肯定的指出。
十年前，日本設計師的作品常被指為「模仿」與「抄襲」，但是十年後的東京，你可以在任何地方看到與歐美設計師等量齊觀的設計師作品。六本木最具知性的家具中心——Axis裡，日本設計師的燈飾與家具、陶器與德國、義大利的設計並列，地下室的Nuno，則是日本織品大師荒井令西方遊客驚訝的作品。涉谷西武百貨Loft館頂樓，陳列的高科技材質的鐘錶與文具，許多都是巴黎市場的搶手貨。南青山的大街上，巧合似的林立著三宅一生、川久保玲、山本耀司的總店。從建築到服飾，從燈光到銷售儀式，無一不難看出日本尖端設計師擺脫西方陰影的努力。
何去何從
大量消費市場的誕生與熾熱，爲東京人帶來了更多的商業機會，也減少了日本向來爲世界抨擊的貿易順差。但筑波大學教授杉原一昭則憂慮，日本消費者不珍惜物質的心理，將會使日本的民族失去強國的氣力。物質化的社會，也已引起日本文化界的憂慮，在神保町岩波書店的新書架上，每月都有一連串批判日本社會物質化的新書上市。
然而，只要走出書店，東京這個「超級市場」的魔力便難以搖撼。資本主義「大量生產、大量消費」的巨輪，輝映著大百貨公司的巨型看板，如此逼真的呈現在每一個遊客眼前。
