想領導，心臟要強 — 向亞馬遜書店執行長貝佐斯學習

二○○三年三月六日，星期四的早上，傑夫．貝佐斯坐著私人直昇機，飛入德州的西南邊境。直昇機飛入教堂山山區，巨石自高山草原伸入天際。往下一望，多石的土地長滿山楊樹、楓樹與杜松，所見之處一片濃綠。他對這帶山區十分熟悉，幼年時他常在祖父的牧場度過暑假，現在，貝佐斯打算買他自己的牧場。

　貝佐斯身旁坐著他的執行秘書，駕駛是當地的傳奇人物貝拉。突然，一陣狂風中直昇機失去控制，貝拉試著緊急降落，但主引擎撞上一棵杉樹。機身迸裂，直昇機翻滾了好幾圈，最後停在災難溪的淺窪處。
　一年後，貝佐斯坐在亞馬遜書店的西雅圖總部接受訪問，當時頭部的挫傷早已癒合——也看不出任何的情緒創傷。「人們說，臨死前，你的人生會在眼前倏忽而過。我必須承認，那幾秒內，沒什麼深刻的念頭閃過我的腦袋。我只想著，這是多麼愚蠢的死法，」他無法控制地狂笑，好像與死神的短暫接觸，是所能想像的最可笑的事情。
　貝佐斯的樂天性格，只有他令人嫉妒的好運氣能夠匹敵。去年的直昇機意外，只是他創建亞馬遜以來死裡逃生的數次經歷之一。一九九七年，當連鎖書店龍頭Barnes & Noble推出網站，部份分析師嗆聲，亞馬遜.com將落得亞馬遜.toast（toast意味死定了）。網路崩盤，結束狂飆的九○年代，亞馬遜的股價從一百美元跌落到六美元，貝佐斯仍不改其樂觀天性。「傑夫忍不住將每一個挑戰看成機會，」貝佐斯友人觀察。
　二○○三年，貝佐斯以行動證明信念。亞馬遜書店在該年轉虧為盈，今年更上一層樓，營業額將達七十億美元、稅後盈餘達四億美元。股價也恢復活力，回升到五十美元，公司市值相當兩百一十億美元。
　連同eBay、Yahoo!與Google等先驅者，亞馬遜是少數歷經泡沫化，至今屹立不搖的網路企業。貝佐斯是否一直如此幸運？「的確」，他大方承認。但好運氣並非亞馬遜稱霸網路購物的唯一答案。
私下的貝佐斯非常強悍

　在人們眼中，他是愛出公關奇招的怪胎：他曾在中央車站搭建臨時場地，與美少女庫妮可娃進行慈善網球比賽，順道推銷網站首賣的庫妮可娃胸罩。
　在業內，他贏得「數字狂」的封號：一個對數字極為狂熱的老闆，用Excel的工作表進行統計分析，作為決策的依據。他談話時習慣列舉說明，最喜歡將做過決定的考量原因，依重要性一一列舉。
　「外界看不到，但私下的他非常強悍，」曾在亞馬遜工作六年的前行銷資深副總裁瑞雪觀察，「四小時的會議裡有輕鬆的時刻，但大部份的時間令人精神緊繃：如果有人沒準備好資料，場面會變得很難看。」
　許多企業家都很會分析，但貝佐斯最厲害的決策並不能用數字或工作表來解釋。他敢在新觀念下賭注，儘管觀念太新穎、太激進，以致無法用小規模試驗來決定是否投入，他毫不猶豫「撩」下去。他曾引進某些創新，短期內造成營收與盈餘下降，但他堅持只要對顧客有益，最終將使公司蒙利。貝佐斯往往激發令人驚豔的創意，但當他襲用競爭者的點子時，竟也理直氣壯，毫不氣短。
　矛盾，正是貝佐斯的獨特之處——也是他偉大的原因。他是極少數的領導人，能夠一方面講究細節，孜孜不倦地在亞馬遜巨大的倉庫內，尋找改善效率的小方法，另一方面，不改他創業家改變世界的遠大志向。根據不同情況，他可以極度理智、或者信心滿滿；有時用右腦思考、有時用左腦思考。「關於創造這檔事，你必須同時具備堅持與彈性，」他表示，「當然，最難的部份是，你得找出何時該堅持、何時又該彈性！」又是一陣如雷的笑聲。
　如今，亞馬遜一片欣欣向榮，不能與九○年代同日而語。草創初期的總部是貧民區的磚造老房子，唯一的鄰居是針具交換中心和一家破爛的當鋪。
兩個披薩小組

　貝佐斯樂於炫耀他的節儉美德，這也幫助亞馬遜成為媒體寵兒，報導爭相指出，即使亞馬遜上市讓貝佐斯身價暴漲五億美元，他仍住在小鎮上，開Honda去上班。
　貝佐斯如今坐擁五十億美元財富，他住在湖邊美迪納濱水區，靠近比爾蓋茲價值一億美元的豪宅，這是大亨級的生活方式。貝佐斯又以七百七十萬美元，從新力音樂總裁湯米摩托拉手中，購入紐約中央公園高級大樓「世紀」三間連棟的公寓。
　現在的亞馬遜是山丘上閃耀的城市。當你開車進西雅圖市，一抬頭就可看到山脊上佔地寬廣、一九二○年代裝飾派風格的總部大樓。從高點，亞馬遜的員工可以直眺普吉灣，城中摩天大樓、西雅圖青翠山丘上的住宅區、與華盛頓湖平靜的藍色湖面。
　亞馬遜仍在電梯裡懸掛白板，就像過去在貧民區的日子，供喝了太多咖啡過度興奮的年輕員工塗鴉。所有的桌子仍照早期貝佐斯的設計：便宜的木門板，由四個鐵托架裝在四支木柱上。
　但亞馬遜的員工年紀愈來愈大，漸漸褪去青澀氣質。公司咖啡廳旁的大房間，過去是讓員工打直立式大型電玩的遊樂間，如今變成舊電腦的儲存室。在「帶你的小孩上班日」，辦公室擠滿了尖叫嬉戲的小孩。
　今年四十歲的貝佐斯，微禿、清瘦，習慣穿淺藍扣領襯衫、藍色牛仔褲，跟十年前並無不同。但他的性格似乎更誇張，招牌笑聲像一連串的驚嘆號，有老式生意人重重拍你的背、或者拳頭重槌桌面的豪氣。當在公開場合，貝佐斯的性格，「自動往上跳了一級，」瑞雪觀察。
　如果貝佐斯的性格並不刻板，他對於經營企業的觀念亦是如此。有一回公司舉辦研習，員工們表示，小組間需要更多的溝通。貝佐斯站起來大喊，「不，溝通差勁透了！」此話一出嚇壞了在場員工。
　貝佐斯自有他去中心化、簡單化的組織理想，希望小團體不需要別人，可以獨立創新並試驗他們的創意。他發明了「兩個披薩小組」的概念：如果你不能用兩個披薩餵飽一個小組，成員顯然太多了。這將專案小組的規模限制在五到七人（根據他們的食量而定）。
　這些「披薩小組」激盪出亞馬遜網站最古怪、但也最受歡迎的特色。譬如他們在網站首頁的上方放一個發亮的「黃金寶箱」。滑鼠一點，箱子打開後，會出現限時一小時的促銷方案。另一個很受歡迎的設計則是「頁底特價區」，在首頁的下方提供每日特價家用品如營養代餐條、衛生棉等。
十二萬圖書任你搜

　網路能將「黃金寶箱」、「頁底特價區」般的新特色迅速推向市場，因為你能快速精準地測量成效，風險和成本又很低。但真正讓亞馬遜與眾不同的是它大手筆的冒險，例如「搜尋內文」功能，這項功能讓使用者鍵入關鍵字，搜尋結果不但列出含關鍵字的各種書籍，還顯示包含關鍵字的內文，一次可瀏覽數頁。
　試想，每一冊書得經過數位掃瞄並編列索引，是何其昂貴、困難的運籌工程！但亞馬遜很大膽，甫推出「搜尋內文」功能便納入十二萬冊圖書。
　「假使我們以暫時、試驗性的方式推出，譬如先為一千、兩千冊圖書提供搜尋功能，這對於公共關係、顧客觀感沒有任何作用，」瑞雪表示，「這是很大的投資，但也代表信心的一大躍進。傑夫很願意下賭注的。」
　貝佐斯強調公司的決策不能只倚賴事實，「有些決定只能根據事實做成，但也有一些決定不是你能用數字解釋的，」對於那些判斷，貝佐斯訴諸最資深的主管判斷與直覺，他會定期從大公司招攬資深人才，作為軍師。「碰到這樣的情況，我們會單純地想，『這對顧客有好處，讓咱們動手吧！』」
　當亞馬遜大動作削價促銷、並提供訂貨達二十五美元以上國內免費送貨的優惠時，遇到兩難局面。「你可以用十五種不同的方法去算，每一次都警告你，你不該把價格壓低，因為這會造成營業額縮水，」貝佐斯笑說。但把時間拉長為十年，那可就不一定。低價可能使顧客光顧的頻率更頻繁、或提高在亞馬遜購物的金額比例，對我們的好處有增無減。」
　另一個挑戰統計分析的決定是讓第三者在他口中的「黃金地段」——顯示產品資料的網頁——與亞馬遜一同競爭，販賣同樣的商品。你可以看到許多小零售商，包括亞馬遜自己的顧客，並列在網頁上販賣同樣的數位相機，但價格更加便宜。一本亞馬遜網站上賣的新書，旁邊卻列出二手書求售的資訊。「這個決定在公司內部引起很大的爭議，」貝佐斯說，「但同時間，亞馬遜必須秉持固有的信念，提供顧客最好的選擇。」
創意vs.模仿

　儘管亞馬遜展現高度創意，貝佐斯對襲用他人的創意毫不為意。當eBay大紅大紫，亞馬遜開始提供網路拍賣。當Google的網路搜尋抓住世界目光，貝佐斯則創立A9，一家設計網路搜尋引擎的子公司。「我們觀察競爭者、從他們身上學習、看他們對顧客做了些什麼，還有盡其所能的模仿，」貝佐斯說。
　當然，亞馬遜抄襲別人的舉動，並不如自己的原始創意一般成功。而貝佐斯自稱以顧客為導向的眼光，也不容易讓華爾街信服。
　四月二十二日，亞馬遜發布第一季財報，對一個野心勃勃、投下鉅資卻連年虧損的公司，不但達成了財測目標，還交出一億多美元的稅後盈餘，股價理應受到激勵。但分析師卻對促銷策略造成獲利率下滑非常不滿，隔天亞馬遜股票大跌。
　貝佐斯過去一直與懷疑者奮戰，尤其是網路崩盤時，許多人公開質疑，他是否是個騙子。貝佐斯以一貫的自信與樂觀應對。在二○○一年的PC論壇，他做了一個至今仍讓矽谷人津津樂道的簡報。
　首先，他放一張顯示亞馬遜股票從高點一百元、墜落到最低點六元的投影片。「如果你從這個角度看，」他說，「你是悲觀主義者。」然後他又放了另一張投影片，在亞馬遜上市首日價一點五元、與當日的十一點六四元的兩點間，勾出一條陡然上升的線，這代表四年間累計創造的市場價值。「我寧願用這種方式看，」貝佐斯告訴聽眾，「這解釋我為何是樂觀主義者。」 ■
亞馬遜定律：
溝通是件差勁的事
當亞馬遜的員工表示他們需要更多的內部溝通，貝佐斯大聲一喊，「不，溝通差勁透了！」這話嚇壞了部屬。為推動他去中心化的組織理想，貝佐斯發明「兩個披薩小組」概念：高度自主的五到七人專案小組（兩個披薩就能打發一餐！），負責研發並測試新的網站特色。

信心的大躍進
貝佐斯勇於嘗試新概念。有些觀念太新穎、太激進，以致無法用小規模試驗決定是否投入，他依舊果敢地進行全面性應用。例如他在網站提供「內文搜尋」功能，讓顧客搜尋十數萬冊圖書的內文。

簡單的力量
貝佐斯熱愛數字，習慣用統計分析結果作為決策依據，但當數字無法提供解答，他相信「簡單」的力量，用常識決定，什麼是對顧客最有利的作法。

累積小優勢、小點子
貝佐斯很明白，亞馬遜並沒有關鍵性的競爭優勢能防止新進者搶佔市場。於是他持續推出不起眼、但非常創新的網站特色，一點一滴累積出絕佳的顧客經驗。