【奧美觀點】品牌轉型溝通的現代啟示錄

至於落實於溝通行動，微軟執行長薩蒂亞上任之初即意識到品牌轉型成功的關鍵在員工的理解、擁抱與行動。於是在上任前六個月花費了許多時間，走到工作現場第一線與員工溝通，而不是接受媒體採訪，並對內與對外的訊息也保持一致性，為品牌轉型工程奠定了良好的基礎。

Consistent法則：讓溝通行動與管理行動持續並行

在有了清楚的目標之後，品牌轉型更需要有具體的管理行動，改變才會發生。為了實現策略，微軟採取許多具體管理行動，例如調整組織架構以對應企業客戶、雲端平台與個人運算三大方向。同時，透過新的獎酬制度鼓勵改變行為。例如：原先業務獎金計算以「客戶軟體套件數量」為標準，後來改採以「客戶使用流量」計算業務獎金，客戶成功就等於微軟成功。另外，發展員工訓練課程與網站，以強化品牌轉型後的新技能。

上述所有的管理行動，微軟都透過系統性的持續溝通行動，強化員工對企業文化與價值的認同。這包括運用內部網站，全球員工可以即時與CEO Q&A、隨時回饋員工即時學習與回饋的統計資訊等，都可協助微軟執行長，掌握員工的狀況。

Conclusion 法則：善用成果故事行銷品牌轉型

在許多時候，無論內部或是外部，人們大多先看到轉型的混亂，而忽略轉型後更光明的未來。因此，為了有效溝通品牌轉型，善用成果故事行銷是一個不錯的方式，可以讓人們慶祝階段型的成果，讓外界了解轉型的美好。

為了溝通轉型成果，微軟總共創造了一百多支影片，描述科技如何幫助人們實現更多夢想，不僅讓內部員工有感，也更讓外部利益關係人明瞭。例如：微軟Emma專案由研發工程師創造了一支手表，可以協助罹患帕金森氏症的設計師，大幅抑制手顫狀況，讓她可以重新拿筆作畫或是寫字。這不僅讓患者實現理想，也透過故事行銷鼓舞並激勵人們，看到品牌轉型的美好未來，

結語

微軟龐大的品牌轉型溝通絕非一蹴可即。從理性清晰的A4品牌轉型重點開始，再輔以系統性的做法，並且適時運用感性的真人實證影片故事，說明品牌使命 – 幫助個人或組織實現更多！造就微軟的品牌新面貌，也值得企業經理人借鏡學習。

 (本文為奧美公關王馥蓓董事總經理)