2012年成立的Lazada，6年之內，已經成為東南亞最大的電商平台。目前，他們佈局印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國，以兩億五千萬個品項，每天吸引上百萬人上站瀏覽，也吸引阿里巴巴以20億美元取得超過八成股份。
愈來愈多的中產階級、極高的智慧型手機滲透率、快速擁抱線上購物的消費族群，讓東南亞成為Lazada跨境行政總裁羅偉麟（Will Ross）口中的「未來市場」（market of the future），非常有吸引力，卻也還很初生。
他告訴《天下》，目前台灣已經有美妝、運動、健康等的品牌廠商成功切入市場，但這個市場有著更多的發展空間。
儘管Lazada是平台，和想前進東南亞的台灣品牌商擁有的資源、彈性不同，切入市場的角度也不同，但看Lazada短短幾年內崛起，可以窺見在這個極度動態的新市場經營三大心法與關鍵：
一、打通物流、金流：
東南亞市場分散，許多國家的基礎建設還有待加強，怎樣把東西送到消費者手上，克服「最後一哩路」，是關鍵問題。Lazada不僅建立自己的物流公司Lazada Express，並大量和當地的物流業者合作。
「Lazada勝人一步的地方就是：它投入很多時間、精力去整合物流。所謂整合就是跟物流伙伴坐下來協調，甚至會管『你這東西怎麼還沒派，給我去查』，」2015年開始和Lazada合作的馬來西亞利威物流創辦人黃哲強觀察。
東南亞六國消費者各有各的付款偏好，金流與付款方式也是一大障礙。
羅偉麟指出，Lazada營運第一天就建立「貨到付款」制，現在甚至跨境銷售的商品，也可以貨到付款，他們還研發自己的第三方支付系統「Hello Pay」。（延伸閱讀：掃QR Code、刷信用卡付費？為何到東南亞就碰壁？）
完整的物流與金流能力，讓Lazada更容易與品牌商串接，建立起規模和市場聲量，帶動正向循環。
二、快速從市場學習：
羅偉麟指出，東南亞各國都是很不同的市場，「希望進入這個市場的業者必須擁有回應各市場需求的策略與能力，包括不同的語言、文化節慶、消費力與偏好，以至於影響消費的政策等，」羅偉麟提醒。
例如，他們會在伊斯蘭的齋戒月、或是華人的農曆新年等，都推出不同的行銷活動；他們也會使用語彙分析，瞭解時尚消費者的喜好與互動，再適當回應。
過去6年，他們已經累積起不少對各地消費者的洞察。例如，馬來西亞的消費者最在意消費是否「最划算」，在意價格；而印尼的消費者則更在意口碑，會留意社交媒體上的產品評價等，這就影響商品在兩個市場的行銷與呈現。（延伸閱讀：電商進攻東南亞，這三個關鍵字你知道嗎？）
三、注重手機與社交功能：
羅偉麟指出，他們觀察到，這幾年東南亞快速成長的網路消費者多是透過行動、而非桌機上網，Lazada的許多消費者甚至只有過行動上網的經驗，且上網經驗幾乎就等同於使用社交網路以及通訊軟體。
因此，對廠商來說，在商品推廣，或是取得消費者信賴上，怎樣打造「社群經濟」（social commerce）會是一個巨大的機會與重點。
（責任編輯：賴品潔）
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