時代廣場上的巨型電子廣告看板，播送著中國各地的影像；柬埔寨首都金邊的大型廣告看板上，可以見到中國建造的住宅區；世界各地也都有中國政府資助的孩童中文課程。
世界各地的購物者，已經習慣了無所不在的「中國製造」。但更近期一些，中國政府試圖將中國塑造成「品牌」，讓中國有能力吸引其他國家的民眾，就像是美國的文化、產品和價值一樣。
十年前，中國共產黨提出了打造「軟實力」這樣的新目標，好與日益成長的經濟和軍事實力相輔相成。喬治華盛頓大學的沈大偉（David Shambaugh）表示，中國每年在此計畫上的花費約為100億美元，是史上最龐大的國家形象預算之一。
軟實力的概念源自美國學者奈爾（Joseph Nye）；奈爾認為，單靠硬實力無法影響世界，軟實力也非常重要。中國意識到自身的軟實力不足；許多西方人非常不信任中國的獨裁政治；中國崛起、成為區域強權，也讓亞洲民眾相當恐懼。
中國知道，它可以利用經濟實力贏下其他政府的心，例如替它們建造道路、鐵路、體育場等；但奈爾認為，這類投資是在展現硬實力。中國相信，展現更多軟實力，外國人才會更願意聽從中國的想法。
2007年、歷經數年辯論後，時任國家主席的胡錦濤在對黨代會表示，中國必須打造軟實力。他的繼任者習近平，則更加投入此事。2013年，習近平召集政治局成員討論軟實力，與會成員亦同意，那是習近平「中華民族偉大復興的中國夢」的關鍵要素。
從習近平在今年1月的達沃斯世界經濟論壇上頌揚全球化、呼籲全球團結對抗氣候變遷，就能看出，他讓自己成為這種新型式實力的主要推廣者。
奈爾認為，提升軟實力的主要方式有三：政治價值、文化或外交政策。然而，想在三個領域都有所表現並不容易；共產黨也知道，其意識形態現在很難吸引其他人。
今日，部分中國學者會強調「中國模式」，亦即由獨裁政治和一定程度的自由經濟，搭配而成的勝利組合。不過，中國領導者在向外國人描述自己的國家之時，偏好在政治領域上含糊帶過，例如，2008年北京奧運開幕典禮，就幾乎沒有提及共產黨及其原則。
反之，中國的軟體力策略主要聚焦於推廣文化，並試圖打造這樣的印象：以一個這麼大的國家而言，中國的外交政策已經非常和善。共產黨選擇推往國外的文化，是以早在共產主義問世之前就形成的文化為主；曾經大受毛澤東批評的孔子，現在被描繪為傳佈和諧理念的聖人。
2004年至今，中國已經在140個國家，以政府資金設立約500所「孔子學院」，許多學院亦位於校園之中。中國亦與外國學校合作，建立超過1000 門「孔子課堂」，提供教師、教材和資金，協助孩童學習漢語。
中國希望外國人能吸收部分的中國傳統習慣，例如，讓農曆新年變得和耶誕節一樣普及。2010年，中國在外國舉辦的新年活動不到100項；今年，中國在140個國家資助了約2000項新年活動，最近也在衣索比亞舉辦旗袍秀。
中國外交人員亦忙著說服外國人，不必擔心中國崛起。習近平談及新型態的強權關係，暗示中國可以與美國共存，並避免引發了兩次世界大戰的敵對態勢。他的「一帶一路」計畫，目標即為提升中國的形象，凸顯中國積極運用自身財富嘉惠世界。
中國大舉投資於外語媒體，以協助打造如此形象，例如，中國政府的主要新聞媒體新華社，就在2009-11年間增設近40間外國分社。而在同一期間，許多媒體則因為資金不足而關閉外國分社。
中國政府也試圖在網路上擴展其影響力。去年，與政府有關的媒體集團，花費3000萬人民幣，推出名為「第六聲」（Sixth Tone）的免費英語網站，嘗試以比其他國有媒體更活潑、有時也更具批判性的方式，來推廣中國想傳達的訊息。
在共產黨的同意之下，其他私人企業亦參與其中。2015年，阿里巴巴宣佈以2.6億美元收購香港的重要英語報紙《南華早報》；《南華早報》對中國政治的報導相當尖銳，此收購案也讓部分人擔心，阿里巴巴可能會試圖將《南華早報》變為共產黨的喉舌。
中國希望自身的訊息，可以明確地出現在美國資本主義文化的心臟地帶。中國從2011年開始，就在時代廣場為自己做廣告；去年，新華社也利用時代廣場的廣告看板，為中國在南海爭議島嶼的主權野心辯護。
有時，共產黨則會以隱密的手段影響外國意見。路透社2015年的調查發現，中國國際廣播台在美國等14個國家，控有至少33個電台，但也利用掩護公司來掩蓋這些關聯。路透社表示，這些電台會避免播送任何有可能傷害中國形象的內容。
然而，奈爾相信，政府無法製造軟實力；他認為，美國大部分的軟實力源自公民社會。中國共產黨不信任公民社會，其軟實力打造計畫幾乎全由政府主導。中國試圖結合軟實力與非自由派政治的硬實力，然而，如此做法非但沒有提升、反而還常常傷害中國的國際形象。
以孔子學院為例，在部分地區，孔子院學已取代或開啟全新的中國研究計畫，大多數計畫並不會主動推廣共產黨的訊息，但孔子學院通常會跳過敏感的政治主題，例如1989年民主運動鎮壓等。
這常會引發爭議。2013年，孔子學院禁止其中一位員工信仰法輪功後，加拿大麥克馬斯特大學，即與校園內的孔子學院切斷關係。2014年歐洲中國研究會議之中，孔子學院領導者下令，在各項計畫中移除提及一所台灣教育基金會的頁面。這樣的審查意圖，只會助長西
對中國政治的疑慮，進而傷害中國的軟實力。
試圖利用全球媒體提升形象，也面臨嚴峻挑戰。中國的電視網雇用外籍主播，以贏取外國觀眾；但外國人也能見到中國政府所下的重手，例如在中國領導者到訪時，動員親中群眾以淹沒示威者，或是向外國政治人物施壓，要求他們不要提及中國的人權紀錄等。
此外，許多亞洲國家並不相信中國釋出的和平訊息。中國在東海及南海強勢宣稱主權，助長了各國的不滿之情；中國快速擴增海空軍、建造飛彈，亦引發了美國的焦慮。
中國的軟實力策略，確實帶來了一些成果。在全球民調之中，非洲的受訪者對中國的好感，通常會高於其他地區，部分原因即為中國在非洲的投資。各地的年輕人，通常也會比年長者對中國更有好感，這或許是因為中國有它酷的一面。公關公司波特蘭通訊，調查了民
對30個國家的觀感，中國在2015年排名最末，去年已上升兩位，超越捷克和阿根廷。
然而，金錢無法為中國買來它想要的那種喜愛。皮尤研究中心指出，習近平上任前一年，些微過半數的美國人對中國抱有正面印象，但到了2016年末，已降至38%。皮尤也在其他國家發現了類似的趨勢。
快速經濟發展為中國贏得許多讚許，但經濟發展帶來的社會和環境成本，也引來許多批評。美國近代歷史的大部分時間，也是同時擁有軟實力和霧霾，但中國的空汙問題傷害了它的軟實力，許多人認為，那證明了政府對經濟成長的重視，多過民眾或地球的健康。
許多外國人現在會將中國和霧霾聯想在一起，這也是2015年國際觀光客較2007年減少37%的重要因素之一（其他因素包括取得簽證不易、人民幣匯率等）。習近平積極加入對抗全球暖化，部分原因即為有意贏回中國因為環保問題而失去的軟實力。
中國亦有人私下抱怨，共產黨本身就是發展軟實力的最大阻礙。習近平上任後大力打壓公民社會，並試圖強化共產黨對藝術的掌控，對此當然沒有幫助。
中國共同出資的《臥虎藏龍》，在2000年推出時相當成功，但自那時至今，就再也沒有同樣成功的中國電影。美國製作的《功夫熊貓》，對中國軟實力的助益，說不定比任何一部中國電影都要大；中國積極加入第三集的製作，並不令人意外。
中國國家媒體指出，川普可能會重創美國的軟實力。若軟實力一如奈爾所言，出自國家的文化、政治理念和外交政策，美國的軟實力確實會在其中兩個領域面臨威脅。中國的政治系統或許難有全球吸引力，但在與美國相較之時，也有機會變得更吸引人一些。
中國確實擁有一些優勢，例如，它在目前的國界之外並沒有殖民歷史，也已經近40年沒有發動過戰爭。而在這個動盪的世界，中國的領導層也顯得相對穩定和可預期，至少對一般人來說是如此──習近平決心打擊異議，代表他認為自身權力面臨嚴峻威脅。
川普上任後不過數日，習近平即成為首位在達沃斯演說的中國國家主席；當時，他似乎感受到，這是個抓注眾人目光的機會。然而，中國的軟實力升幅可能相當有限，中國官員亦悄悄地揣想，中國的策略究竟能否成功。
2015年，資深官員周虹公開地思考，國家資助的軟實力能夠帶來什麼樣的成果。他在《人民日報》寫道，「離開了民間的廣泛參與，文化對外傳播不僅失去了意義，而且也會失去內在動力。」周虹對民眾參與的看法並沒有錯；禁止最棒的代言人發聲，自然難以贏取友誼和影響其他國家。（黃維德編譯）
（本文獲得經濟學人獨家授權轉載）
