指尖上的耐吉帝國打造個人化運動體驗

三月底剛公布的二○一六年第三季財報，即便分析師認為不如預期，帕克卻認為是「強勁」的八％成長。

七○年代成立的耐吉，為何仍有創新成長動能？美國媒體普遍認為，低調的帕克接棒後，重新架構業務部門是關鍵。他將從前以品牌、產品分類的架構，大刀改為七類客戶導向的產品項目，如籃球、跑步、訓練等。

帕克曾對媒體表示，這樣分類才能確保在各運動項目的專業性，架構明朗化後，企業研發也不會發散、漫無目標。但峰頂上的王者，永遠是所有人群起追趕的標的。

在奈特時代，耐吉建立起以運動員為中心的運動帝國。一雙喬丹鞋，帶動影響全球世代運動文化。奈特清楚，不能只將公司定義為一家體育用品製造商，而是體育精神和運動理念的代言人和傳播者，才能獲得客人對品牌的忠誠。

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「讓客人覺得，你不只是買一個產品，而是一種信仰和精神的認同，」一名和耐吉合作多年的台灣供應商主管形容耐吉的行銷邏輯。但此刻，耐吉面對的挑戰也無比巨大。一方面北美市場有後起之秀UA（Under Armour）快速崛起，連時尚潮牌也插一腳，分食運動休閒領域。

最近去逛過內衣潮牌維多利亞的祕密的人多半發現，店內人潮洶湧的一區是運動內衣；當紅瑜珈服飾品牌露露檸檬店內，運動式休閒服飾，也佔據大塊店內展示櫃。另一方面，跨入網路時代，行動裝置崛起，網路社群分享成王道，消費者變得強勢主動。品牌高高在上，等客人上門膜拜，掏錢買產品的被動模式過時了。

指尖的黏著力超乎想像

跑步教練、運動筆記主編徐敦傑觀察，運動品牌需透過網路社群，打造直接和個人溝通的管道。

他以自己熟悉的跑步社群為例，跑者透過手機app形成社群，在上頭分享各種跑步活動、產品訊息、個人訓練成果等，品牌凝聚力更強。

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「就像臉書的社群經營，透過使用者的行為，了解使用者insight，也讓品牌訊息傳遞更有效率，」徐敦傑認為，這是聰明做法，因社群內都是對健康、體育話題有興趣的大眾，是包括耐吉在內的運動品牌，最想掌握的消費群。

個人化風潮已在全球運動風潮重鎮紐約街頭蔓延。在百老匯熱鬧大街上，耐吉北美市場新崛起的強勁對手UA，旗艦店門才一打開，最先看見的不是最新款的運動機能衣，也不是最酷炫的運動鞋，而是一櫃放著智慧手環、胸環的櫃台。

「手機下載app，就能記錄智慧手環感測運動時的心跳、脈搏、卡路里變化，」年輕的帥哥店員推銷著一個月前開始放在店頭，稱為「health box」的軟硬體平台。當然，他沒說的是，客人身體運動的訊息，都將借著這款平台掌握在UA手上，回頭就能將產品訊息精準推給客人。

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走進時尚的第五大道附近的耐吉旗艦店Nike Town，其中一層擺著一台電腦，不時有年輕消費者靠過去點選。仔細一看，原來是讓客人登入，就能立刻設計專屬球鞋，數週後就能收到客製化產品。未來加上新的Nike+的app，依每個下載的使用者平日運動需求，點開手機，指尖就是客製化的個人線上商店。

觀察這波運動品牌擁抱個人化的科技風潮，也和運動、科技品牌合作的利永環球副總經理侯智元認為，「就是拚社群，」在線上持續品牌的風潮和話題才是關鍵。

「大家都想跨界找可能，運動、3C品牌都是這樣，看誰先養出使用者，」侯智元說，至於成效，至少還要一到兩年，比較看得出成果。

耐吉帝國仍在，只是更靠近指尖。