開店第一年　就必須賺錢

融入顧客情境

站在顧客立場去想，是說去思考顧客可能在想什麼；但融入顧客情境是指，我本身就跳進去變成一個顧客。

特別是，我們在經營事業時，會有專業的盲點，有時候會覺得想得很周到、很深入，一定要很複雜。但其實，顧客要的，都很簡單。

例如，7-Eleven的City Cafe和ibon都是我命名的。當時同仁給我一百個名字要我選一個。我說，每個我都覺得不好，因為有的我看不懂，有的寫得很深奧，不知道是什麼意思。

我想，我們不要去考顧客的英文程度好不好，City Cafe每個人都知道，ibon的「bon」也不是大家想的法文，只是爆炸的聲音而已，沒有什麼意義，但容易記。

無印良品的發展也是一個例子。三十年前，無印良品不過是日本超級市場裡面小角落的一家店。它當時推出很單純、很素面的商品，如運動鞋等，創造不昂貴的感覺。

後來無印良品漸漸受到特定族群的歡迎，也拓展到仙貝等其他商品。

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它的概念是「簡約」，東西不用百分之百的好，只要可以使用就OK，訴求儉樸又實用、價格不高。

很多事情再深入去思考，會發現市場的空間是很大的，只要去聚焦，並融入顧客情境，就會發現空間。經營者要去思考說：如果是我的話，會覺得怎麼樣？

台灣的商店都是設在人潮聚集處、商店街，所以7-Eleven要開的時候，就不像國外是測量車流量有多少，而是看人潮。

但時代轉變了，變成大家都是騎摩托車、開車。例如，有時候開車要去某個地方、去商店時，會沒辦法停車，所以後來7-Eleven就發展有停車位的店面（parking store），因為顧客覺得很方便。

當時要開這家有停車位的店時，大家都很害怕，覺得這樣在田中開一個店誰要去買東西？結果設了之後卻是成功的，這就要透過觀察生活形態的變化而來。

在了解趨勢的時候，有的人會蒐集分析資料，我則是常憑藉自己的觀察與經驗法則。

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當然，如果能兩種方法加起來，就更厲害了。

平常我常去西門町走，去看年輕人在做什麼，因為我當時認為超商的顧客群和超市不一樣，是比較年輕的。

另外，就是要在世界上找出標竿。我會去觀察美國、日本企業做什麼。如果做一年就結束了，我就不會去跟進。但如果能發展到一個程度，我就會去看為什麼它能發展這麼長久？

我常分享畢卡索的故事。很多人覺得畢卡索是天才畫家，但我認為不是。雖然這樣講比較獨斷，但當我到西班牙巴塞隆納看他的美術館，發現他在年輕的時候，也是模擬別人的畫，後來不斷精進，變成自己的風格。

仔細觀察賈伯斯也是一樣。他所發明的東西不是本來就有，例如，iPod是聽音樂的，索尼早就有了mp3音樂播放器，但他將它再設計成有質感又方便操作，就變成他的東西。

顧客不方便 就有機會

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投資事業過程中，其實會有很多機會點，你要對機會點敏感。例如，7-Eleven曾經賣過安全帽，因為當時宣布要開始抓騎摩托車沒有戴安全帽的人。

但顧客為什麼要來7-Eleven買安全帽？尤其是菜市場或地攤也都在賣。所以我們就推出加上一百萬平安保險的安全帽，當時也賣得很好。

不過，看到機會點，不代表就可以永遠這樣操作，必須不斷調整、修正。例如，7-Eleven也是第一個做年菜的。當時我看到為什麼大家一定要去餐廳吃團圓飯，在家煮又很麻煩，所以就率先做預購。

但後來就變成所有人都在做。我們再度融入顧客的情境，發現現在人口沒那麼多，且團圓飯每個人吃的不太一樣，後來我們就推出可以單點的年菜，不用整套訂，這就是一種轉變。

機會不可能永遠不變，要融入顧客的情境去思考。顧客的不方便，就是我們的機會點。（作者為前統一超商總經理，現為財團法人商業發展研究院董事長。內容取材自商發院經營實學講堂，謝明玲整理）

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