美國商人突破日本封鎖線

除了習俗文化上的保護，日本政府在貿易上許多實質的限制，也很令外商頭痛。譬如日本對柑橘、牛肉等農產品都有嚴密的配額設限，便美國農產品外銷日本十分困難。

 

檢驗再檢驗

 

在沒有配額設限的產品中，日本又有許多政府制定的品質標準。凡不是在日本境內生產或檢驗過的產品，要進入日本市場，都要檢驗再檢驗，符合標準後才准進口。

美國最不能服氣的，是限制汽車進口。日本車出口到美國，只需廠商提出證明，符合美國的安全標準就可以，美國政府也都信任日本廠商的證明。

美國車要進到日本，麻煩就大了。首先每一種車型都要有六本註明該車型各項檢驗標準的手冊，然後幾乎每一部進口車都要經過日方的測試，才算通過。每部進口車的成本在此番折騰後，都得增加五百美元以上。

廣告

在牽涉高級科技的行業中，日本的保護主義更為濃烈。美國一家電腦軟體服務公司最近試圖打入日本，但日方要求這家公司採用大量日產電腦設備，且要協助日產電腦的外銷，公司營業時還得受種種無理的技術限制。這些麻煩，經過美國政府出面威脅要禁止日本電腦軟體公司在美營業後，才擺平。

日本對這點也有說辭。半公營的日本電話電報公司（NipponTelephone&Telegraph）一名官員說：「要是進口產品真那麼好，達到世界標準，我們還有什麼必要檢驗？我們又不是想偷懶或拖延。但即使再小的東西，也要夠得上我們日本的標準才行。」

受保護的另外一個大市場是香煙。過去美國煙在日本每年一百億美元的香煙市場中，只能佔有一％。最近日本打算放寬限制，准許美國煙達到零售的一○％，美國也期望能增加香煙對日輸出金額達三億美元。但這也只是期望而已，日本香煙的競爭力仍然很強。

廣告

日本煙鹽公司（JapanTobacco&SaltCorp.相當我國公賣局）所生產的日本煙比美國煙便宜美金一塊二毛五。雖然日本人很喜歡抽美國煙，每次出國都大量採購，但要在日本國內買到美國煙還得大費周章。

日本煙鹽公司的銷售員會很不小心的「忘記」送美國煙到零售處。零售處的日本煙是每週分送一次，外國煙的進貨很可能一個月才到一次。有些日本煙鹽公司的銷售員甚至還會撕下外國煙在各零售處所貼的廣告，以示敵意。

 

決心打進日本

 

敵意、故佈陷阱、限制、本位主義、保護主義都無法阻止美國廠商打進日本巿場的決心，憑著耐心、決心、和窮追不捨的倔脾氣，少數幾家美國公司已經在日本立穩了腳。大約四百家在日本投資的美國公司，平均都能有一八•五％的利潤。

這點成績得來實在不易，大部分公司都要抱定前五年一定賠本的決心。

廣告

以普多甘柏（Procter&Gamble）公司為例。在日本八年的奮戰，終於使該公司出產的免洗尿布「潘波」（Pampers），成為每個日本媽媽都朗朗上口的品牌。其他產品如清潔劑的市場佔有率也增至二○％。

這家在日本的分公司經理克魯斯說明他們成功的要訣：「公司上層主管要有堅定的決心–而且還要有能維持一段相當長的時間的決心。」

該公司在日本數年來的虧損–雖然他們不願透露詳細數字，但據估計要達一億美元。不管虧損數字究竟多少，普多甘柏公司卻將這筆錢視為打進有一億一千七百萬人口，僅次於美國的日本消費市場的一筆預定成本。但是他們相信，這些錢到後來還是收得回來的。

除了大筆的預先投資，該公司還有種種行銷策略配合，深深打入一向排拒外貨的日本消費者心中。

起先，普多甘柏公司在電視上直截了當的廣告方式，著實讓習慣於含蓄廣告方式的日本消費者嚇了一跳。但不久之後，日本的廠商也紛紛模仿這種方式，推出廣告。

廣告

其他行銷策略的配合，該公司花數百萬美元推出日本前所未有的「免費樣品試用」活動，贈送免費樣品給日本媽媽，來推廣「潘波尿布」，結果全國每家商店的貨架上，都擺上了「潘波」。

「潘波」的市場佔有率從原先的二％，提高到一○％。日本的廠商也從英國進口其他公司的同類產品，來跟他們競爭。普多甘柏公司的對策是在日本國內建立佔地三十一英畝的工廠，就地生產，克魯斯說：「在日本作生意，如果你只伸隻大姆指進來，而不一腳跨入，競爭的日本廠商就會硬啃掉你的大姆指。」

 

消費者的需要

 

另外一個成功的例子，是美國的李察維藥品公司（Richardson-Vicks）。一九六九年在日本設立日本維分公司，頭幾年的虧損也很龐大。但經過仔細巿場調查，改變產品以適應日本消費者需要，使該公司去年的銷售達美金四千三百萬元。

賣得最好的少數幾樣新產品中，以「可烈」（Colac）為例，現在已經成為日本銷量最大的瀉藥。根據巿場調查顯示，日本人對草藥的緩慢效果，很不耐煩；但是又怕西藥用劑太猛。所以日本維分公司就將「可烈」設計為含天然藥材的粉紅色藥丸，每次服用兩小顆。廣告辭是這樣的：「便祕消除三要訣–多吃果蔬，多做運動，加上睡前兩顆﹂『可烈』。

同樣的情形也發生在李維（Levil’s）牛仔褲上。數年跟日本大約翰（BigJohn）牛仔褲競爭的結果，都是赤字連連。終於在一九七七年，透過市場調查，李維公司才一轉頹勢，使李維牛仔褲成為日本青少年心目中「最佳牛仔褲」的象徵。

方法是一連串用美國電影名星約翰維恩、瑪莉蓮夢露、詹姆斯狄恩的舊片子剪輯成的廣告，來強調李維牛仔褲才是真正的美國牛仔褲。另外，依照日本青少年的喜好，設計較貼身的式樣，並在日本大量生產這些「美國牛仔褲」。結果，每條「美國牛仔褲」的售價是美金三十元，比日本廠牌的牛仔褲售價高出四○％。但願出這個錢的卻大有人在。

避過大城市的大經銷商，李維公司直接打入各地的零售店。日本商店的代銷政策，是賣不完可以退貨。李維公司禁止退貨，採取每週進貨的方式，並且免費提供店主在職訓練，便銷售能更具成效。李維公司日本分公司經理佛萊契說：「對付日本人，要有一套特別的辦法。」

 

誠意不是解決辦法

 

想在日本市場上衝出重圍，站穩腳步，真是難上加難。但很多美國廠商卻不願放棄這片既富又大的市場。唯一留下來還要賺錢的辦法，就是咬緊牙根，試著了解日本的消費形態，並衝破政府民間設下的重重障礙。美國政府多少要幫點忙，但其餘的，還要靠美國民間企業的敏銳感觸，快速行動和充沛的精力。

在解決中日貿易逆差這件事上看來，美國的辦法似乎比只要求日本拿出「最大誠意」，要來得實際及有效。（取材自財星雜誌）