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這樣的情況就發生在耐吉（Nike）身上！當2006年世界盃的廣告贊助權落到競爭對手愛迪達（adidas）時，耐吉決定嘗試另一種全新的可能－「建立線上球迷社群」。
「靠一支大廣告，和一支大鞋的時代已經過去了！」耐吉（Nike）副總裁愛德華（Trevor Edwards）在《BusinessWeek》說，耐吉不只是鞋的聯想，透過整合線上社群，可以打造更大的影響力。
行銷手法1：建立球迷線上社群
為迎戰對手，今年2月，耐吉在球賽開打前夕和Google合作，推出：「Joga.com」部落格（blog），希望打造一個足球迷的社群，讓所有足球迷一起參與更多活動。
耐吉透過包裝，產製更多相關影音商品，省下以往電視螢光幕重金砸下的廣告費。Joga.com的網站內容相當豐富，主要是以球迷喜愛的足球隊員和隊伍為主，透過下載影音、遊戲、圖片、組成臨時比賽和連結相關球員等資料，讓網友獲得想要的資訊外，還能互動分享足球經驗外。
藉由Joga.com，耐吉將140個國家的百萬會員串連在一起，企圖發展更多、更遠的人際網絡，找到特定的消費族群，使他們注意廣告。
行銷手法2：虛擬足球電視台
早在去年秋天開始，耐吉就以Joga Bonito（葡語：踢出漂亮）推出JogaTV，一個虛擬的線上足球電視台。利用當紅的免費影音平台（例如：YouTube與Google），將旗下贊助的足球明星當演員，設計多款足球系列影片，每隔幾天就定期上傳更新最新影片內容外，還提供球迷下載和讓球迷也可以上傳自己的影片，分享給更多球迷。 不僅如此，耐吉還在影片中，讓球員穿上耐吉新球鞋，強化品牌的影響力。光是在7月中，耐吉就新增了一百萬的會員註冊人數，使網站產生流量，強化品牌。
行銷手法3：鞏固品牌忠誠度 「透過耐吉的社群，打造出和消費者更緊密的關係，」耐吉總裁派克（Mark G. Parker）在《BusinessWeek》上表示。
參與式行銷策略，最重要的是具創意的網路行銷模式。耐吉的成功經驗，利用社群口碑強化品牌。透過目標族群的體驗分享來確立想法。只是參與式行銷開發，未來必須了解更多型態的參與者，也才能在拼創意的網路氛圍中殺出重圍，加強品牌印象。
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