星巴克在這方面的研究已經進行了20年，曾開發出法布奇諾的研發部門總管瓦倫西亞，開發出即溶咖啡的配方，但一直找不出大規模生產的方法。舒茲重任執行長後，認為技術已經進步，要求研發部門繼續瓦倫西亞的實驗，找出了解決之道。Via來自瓦倫西亞（Valencia）的名字，不過在開發時的名稱是Jaws（just add water, stir，只要加水和攪拌）。
Via下個月會在部分美國店面上市，其他國家成功的機會可能會更大，英國的即溶咖啡佔總咖啡市場的八成，美國則只有一成。在顧客認為Via好喝的前提下，星巴克必須採行正確的訂價策略，目前的訂價比一般即溶咖啡高，但遠低於店面的咖啡。原本的顧客可能會選擇自己沖泡，不再去店裡買咖啡。
目前星巴克的顧客人數逐漸減少，上述情況會加劇這個趨勢。目前舒茲正在加緊減少店面的腳步，解決過度擴張造成的問題。為了讓消費者能繼續到店裡消費，他可能會嘗試組合套餐等折價手段。
此外，舒茲也希望到星巴克能成為「獨特的開心體驗」，換掉早餐三明治中使用的起司，改善店內的氣味只是他的第一步。在人員裁撤的情況下，確保員工的服務熱誠也會變得格外困難。舒茲仍然對工會懷有敵意，但已經決定維持公司的健康保險，並調降自己的薪水。
投資人似乎對這些手段抱持懷疑，星巴克的股價只有06年最高點的1/4。（黃維德譯）
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