跨越40年的尋人啟事！歸還童年畫作，百年蠟筆Crayola如何靠回憶做出新生意？

（圖片來源：電通提供）

從文具品牌到創造力品牌

這場活動之所以能引發共鳴，來自 Crayola 對市場需求的重新理解。多數人對 Crayola 的印象來自蠟筆、彩色筆與兒童繪畫用品，但從品牌成長角度來看，品牌真正面對的挑戰，並不只是同類文具品牌之間的競爭。

根據 Crayola 與 Ad Council Research Institute 共同進行的調查，高達九成家長認同創造力對孩子的重要性，但超過六成家長不確定孩子是否擁有足夠的創作機會，或認為孩子的創意活動並不足夠。更值得關注的是，許多成年人也在成長過程中逐漸遠離創作與自我表達，超過半數成年人認為自己已經失去創造力。這組數據指出了一個比產品需求更大的市場訊號：創造力雖然被認為重要，卻未必能穩定進入家庭、教育與成人生活的日常場景。

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對 Crayola 而言，即便在文具市場中保持領先，也無法保證這代表品牌能持續被新世代家庭需要。當既有品類逐漸成熟，品牌需要找到新的市場入口，讓繪畫與手作重新回到家庭日常。因此品牌選擇將自身定位從文具製造商進一步擴展為創造力倡議者，重新建立大眾與創造力之間的關係。

最有價值的資產，往往藏在品牌記憶裡

成熟品牌最難的地方，往往是大家已經太熟悉了，長期存在於消費者生活中，很容易被視為理所當然：知道它、信任它，卻不一定會重新注意它。

Crayola 面對的正是這樣的課題。蠟筆、彩色筆與兒童繪畫用品早已建立清楚的品牌印象，但熟悉有時也會限制品牌的想像。當消費者只把 Crayola 視為孩子使用的文具，品牌與大眾生活的連結就容易停留在童年階段。

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「Returning Creativity」透過人們曾經與品牌共同擁有的童年經驗，重新喚起大眾對 Crayola 的情感連結。那些被保存四十年的兒童畫作，原本只是品牌檔案；透過尋找創作者、歸還作品與社群協尋，它們成為大眾可以參與、媒體可以報導、消費者可以投射自身經驗的內容資產。

這也讓品牌資產從靜態的歷史資料，轉化為一場新的市場對話。Crayola透過過去的回顧提醒人們：創造力曾經存在於每個人的生活裡，也有機會再次回到日常。

對成熟品牌而言，這是一個重要啟示。品牌資產的價值，關鍵在於能否被重新轉譯成當代消費者願意參與的理由。當品牌能把自己的歷史、記憶與文化符號，放進新的市場需求中，熟悉感便能成為重新建立需求與關係的起點。

Crayola（繪兒樂）《Returning Creativity重返創意》計劃：尋找當年的小畫家，將畫歸還給長大後的他們。（圖片來源：電通創意美國）

電通思維的行動建議

1. 從產品用途，回到消費者需求

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品牌不一定只能在既有品類中競爭。企業可以重新檢視自身產品背後真正滿足的是什麼需求，進一步思考品牌是否有機會參與更大的生活場景。Crayola 的產品是蠟筆與繪畫工具，但品牌真正連結的是創造力；當品牌從產品功能轉向核心需求，市場邊界也會跟著被打開。

2. 把品牌檔案，轉化為共同記憶

品牌長年累積的歷史、使用者故事與共同記憶，不只是過去的紀錄，也可能是重新連結市場的起點。善用品牌故事、使用者回憶與共同經驗，能夠創造更深刻的情感共鳴，形成競爭者難以複製的品牌資產，也創造出新的內容入口。

3. 用熟悉的情感，連結新的參與

成熟品牌最大的優勢是被認識，最大的挑戰也可能是太熟悉。Crayola 透過「Returning Creativity」讓大眾重新感受到自己的創造力，讓品牌從童年記憶延伸到成人創作、親子陪伴與日常表達。成熟品牌若能把熟悉感轉化為新的參與理由，就有機會重新建立連結，創造新的成長動能。

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Crayola 的「Returning Creativity」喚醒了人們對童年的記憶，更重要的是它示範了成熟品牌如何重新理解自己的市場角色。

對所有品牌而言，下一個成長機會不一定只藏在新產品裡，也可能藏在那些消費者曾經擁有、卻逐漸被生活淡忘的需求之中。關鍵在於品牌能否找到方法，把這些需求重新帶回市場，並讓自己成為其中不可或缺的角色。

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