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過去幾年，零售業大量投資AI、自動化與數據系統，核心目標多半圍繞效率：迅速回應、精準推薦、更順暢交易。但從全美最大零售展（National Retail Federation, NRF）觀察來看，效率正在成為基本能力，真正的差異化，開始轉向品牌能否理解消費者所處的真實情境。
美國居家五金通路Lowe's 在2025年與OpenAI合作推出生活AI助手「Mylow」，原本的設定十分合理：當消費者遇到水龍頭漏水、牆面修補等居家問題時，可以透過AI即時獲得修繕步驟、工具建議，甚至直接連結YouTube教學影片。
但Lowe’s在今年NRF上分享了一個更有趣的使用情境。黑色星期五購物節期間，一位正在排隊搶購限量商品的消費者，詢問Mylow的不是修繕問題，而是：「依照我現在排隊的位置，還有機會買到商品嗎？」
我們對AI助手的想像，正在快速改變，除了是提供資訊的工具，也逐漸成為人們處理生活情境、即時判斷與焦慮決策的協助者。AI的角色，開始從「功能型工具」走向「情境型助手」。
這正是NRF 2026所反映的重要訊號。零售業對AI的討論，已不再只停留於導入工具或提升效率，而是進一步思考如何把科技轉化為更即時、更貼近需求，也更理解人的品牌體驗。
電通觀察NRF 2026年相關趨勢後，整理出四個值得品牌注意的方向。
1.AI投資從「效率工具」走向「交易生態」
無論是電商還是實體門市，消費者與品牌互動的方式正從「搜尋」轉變為自然的「對話」，而AI正逐步加重理解人類意圖、代理人類決策的媒介角色。如前文所提，消費者更想從AI助手這裡知道，自己排隊搶購是不是能搶到商品。服飾品牌Abercrombie & Fitch也期待AI助理能回答「我想找一件下週在納許維爾（Nashville）聽音樂會適合穿的裙子」這一類的問題，並推薦能讓人下單的商品，畢竟這才是真正解決購物者的需求。
Google更為此推出了通用商務協定（Universal Commerce Protocol），為代理商務（Agentic Commerce）建立跨平台交易標準，包括 Shopify、Etsy、Target和Walmart等零售商都參與了協定創建，未來能協助消費者透過AI代理，完成從商品搜尋到結帳完成的交易過程。
2.實體店的價值：「在地化」與「去標準化」
在電通2026全球創意與媒體趨勢報告中皆提到，面對不確定性升高的環境，消費者更加渴望安全感與真實。對零售品牌而言，這意味著實體門市的角色正在改變：當線上購物與AI推薦已能提供效率，門市更需要創造讓人願意停留、信任並產生連結的體驗。因此，在地化、個人相關性與社群連結，成為實體零售門市能夠創造的獨特價值。
以連鎖書店Barnes & Noble為例，近年成功轉型關鍵之一，在於拋棄門市的統一陳列規範，授權各店自行決定選書與陳列，甚至讓店員手寫推薦卡或自主經營社群帳號。每家門市積極融入當地社區，提升書店體驗。
運動零售品牌JD Sports執行長也在NRF大會上分享，JD不會用統一的「大企業總部視角」去管理，門市團隊能根據該社區的族群結構、文化偏好，挑選最適合當地居民的商品，透過策展與選品來維持與年輕消費者的連結，讓門市真正成為該社區的「潮流據點」。
3.經營思維轉向「情感連結」
AI代理介入消費旅程時，改變了消費者與品牌的距離，因此價值經營就必須從「交易」提升到難以替代的「情感」與「價值觀」層次，建立超越交易的關係。旗下擁有Timberland、The North Face、Vans三大品牌的VF Corp分享其轉型經驗，提到利用品牌的歷史傳承與文化連結來重燃消費者的熱情，例如The North Face捨棄品牌不擅長的場域，而是回歸雪地、攀岩、越野等核心類別，活用運動員社群或知名文化人物與消費者建立連結。
已宣布鉅資投入AI技術的奢侈品集團LVMH，也提供了另一個值得思考的觀點。對奢侈品牌而言，當AI科技進入高端零售，是否會削弱品牌長期建立的藝術創作、手工技藝與人本服務價值？
但LVMH的思考並不是以AI取代人，而是讓AI協助人更好地完成工作。其CTO提到，AI可以用來強化銷售顧問與客戶之間的關係，同時減少設計師與工匠在繁雜流程上的負擔，讓他們更專注於創作、工藝與服務本身。換言之，AI在LVMH的角色不是取代品牌的人味，而是放大以人為核心的價值。
4.創作者合作從內容曝光，轉向共同創造
品牌不能再單向輸出給消費者，行銷核心是與消費者、創作者共同創造產品與內容。社群媒體的重點從「追蹤數」轉向「內容相關性」。Walmart與H&M都指出，創作者製作內容在成效上往往優於品牌自製素材，因為消費者信任真實人物勝於品牌內容。Walmart因此更著重於提供產品探索的靈感而非強迫推銷，同時更放手讓創作者和網紅以能引起粉絲共鳴的方式創作。
旗下擁有50多個品牌及IP的Authentic Brands Group（ABG）集團，更與知名Z世代網紅Demetra Dias合作，聘請她擔任實習生並進行服飾設計聯名，獲得Gen Z與Alpha世代消費者熱烈好評。
過去10年，零售業追求的是效率、規模與標準化。從全球一致的門市陳列，到演算法驅動的推薦系統，品牌努力讓每一次消費都更快速、更精準、更可複製。但在今年NRF中，透露的下一個競爭點，並不是效率本身，而是效率之後的體驗差異。
因此，品牌未來要思考的，不只是如何導入AI，而是如何在每一次互動中，創造更貼近生活、更有溫度的品牌關係。
【電通思維的行動建議】
一、從效率導向轉為理解情境
AI與自動化將快速接手標準化流程，但品牌不能只停留在提升效率。真正的競爭力，來自理解消費者在不同生活情境中的需求與情緒。
二、建立在地化與文化共鳴能力
全球化時代下，消費者反而更渴望真實與地方情感。品牌需要深入理解在地文化、社群與生活脈絡，讓門市、內容與體驗能真正融入當地，而不是以單一標準複製全球市場。
三、將交易關係推向參與關係
品牌應重新盤點消費旅程中，哪些環節可以讓消費者從「被動接收」轉為「主動參與」。例如，找出消費者最常分享、討論或二創的情境，進一步設計投票選品、會員試用、社群挑戰、限定活動或產品共創等機制，讓參與不只是行銷活動，而是品牌體驗的一部分。當AI逐漸接手搜尋、推薦與交易流程，品牌更需要將創作者與核心用戶納入前期企劃，讓消費者不只是購買品牌，而是參與品牌價值的形成。
【本文由電通智能中心智庫洞察經理張詠琦執筆，更多電通行銷傳播集團觀點文章，歡迎至電通官網免費下載閱讀】
（責任編輯：張蕙蘭）
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