廣告業也拉警報！AI不只寫文案　經濟學人：未來廣告還得做給AI看

在掌握了廣告的「精準投放」與「效果衡量」後，科技公司如今相信自己也能「創造廣告」。這原本是傳統廣告代理商的工作。在坎城，TikTok展示了一套AI工具，可以從文字或照片生成影片廣告。Meta也推出一系列AI功能，包括自動根據受眾語言與偏好調整廣告文案，目前已支援十種語言。

面對這股AI浪潮，廣告業者堅稱自己不會被工程師取代。因為AI模型設計是為了提供「最有可能」的答案，並不適合打造吸睛又具話題性的創意內容。廣告公司主張，在一個人人都能做出「堪用」的廣告的世界，真正脫穎而出的原創內容反而更重要。

新戰場：搶攻AI推薦榜

但投資人並不買單。5大廣告集團中，有4家自去年初以來股價下跌。WPP正在尋找新的執行長；Omnicom與Interpublic則計劃在年底前合併，以節省成本。Publicis因為說服市場自己在AI方面投資充足，暫時逃過此劫。

AI接下來可能會以更奇特的方式改變廣告業。隨著消費者的搜尋行為從搜尋引擎逐漸轉向AI聊天機器人，廣告主必須設法讓品牌能夠獲得ChatGPT或Google Gemini等工具推薦。現在，已經有品牌開始製作專門寫給大型語言模型（LLM）爬蟲瀏覽的內容。

新創公司Evertune向AI模型發出成千上萬筆關於產品分類的問題，分析各品牌在聊天機器人中的知名度。在詢問「推薦哪一牌床單」時，市面上幾個主要的AI模型對前三名多有共識，但接下來的排序則分歧極大。這些差異反映了各家使用的訓練資料不同。

要影響LLM，就要影響資料的來源。這意味著，品牌要經營忠實的網路追隨者。對大型廣告代理集團而言，這代表傳統公關手段依然有生存空間。Evertune執行長史坦貝克表示，「公關是現在你所能啟動的、最強而有力手段之一。」

不過還有其他技巧。像是資訊圖表對AI不太友善，應該轉為文字格式。冗長的產品描述雖然讓人昏昏欲睡，卻是AI最愛的內容。早餐麥片成分的詳細說明可能從未被人眼閱讀過，卻可能讓LLM更願意推薦這項產品。

隨著AI「代理人」愈來愈常代替人類處理任務，廣告商也必須想辦法影響這些機器助理。Google最近就推出了一款購物代理工具，使用者可以設定在產品價格降到某個門檻時提醒他。未來，這些代理人可能被授予更複雜的購買決策權限。

廣告販售商也已經開始討論：如果廣告是被機器而非人類看到，該怎麼訂價？未來的廣告產業，可能將由AI負責創作、投放，最後也由AI閱讀。坎城的廣告人最好趁派對還沒結束前盡情狂歡。

（本文由「經濟學人」獨家授權轉載，責任編輯：張蕙蘭）