養貓狗、瘋算命　中國Z世代的情緒消費：焦慮是門大生意

寵物消費精緻化發展的趨勢愈來愈明顯，涵蓋食、衣、用、美、醫等多種需求。寵物醫療也成為僅次於食品，寵物經濟的第二大市場。

2022年雙11，線上購物平台唯品會的寵物糧食銷量年成長94%，而強化寵物免疫用品、驅蟲、醫療護理等產品的銷量年成長率都在八成以上。寵物用品也正朝向智慧化發展，連鎖型、多元銷售管道的寵物超商將成為主流。

玄學經濟：買安慰

除了養寵物解孤獨，中國年輕人也開始求神問佛。

你能想像嗎？在以無神論為主流的中國，一邊說著不迷信的Z世代，正一邊想方設法狂算命。

他們週一的儀式感是在地鐵上看每週運勢，遇到疑惑就占塔羅，還會拉同事玩八字合盤、測默契值。中國科學技術協會調查顯示，每四個中國人至少有一個相信玄學。

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近期，中國Z世代圈子裡還颳起了「電子木魚」風潮。木魚app其實很簡潔，點開就能看到一個木魚，當你對著電子螢幕輕輕敲出木魚聲，彷彿一下子實現了靈魂救贖，緩解一絲焦慮。憑藉一句「自動敲木魚，煩惱漸遠去」的口號，激發大量年輕人下載使用，收割了12萬下載量。

在這個不確定的時代裡，年輕人希望透過這類簡單容易上手的娛樂活動，將焦慮迅速轉移，哪怕只是短暫的精神寄託。所以，算命準不準並不是最重要的，重要的是它能帶來一份期待、一種安慰。

這份安慰不一定要寄託神佛，香氣也可以是年輕人的精神支柱。

嗅覺經濟：買氣氛

以前人們選香水是為了凸顯品味和個性，現在Z世代選購香水與香氛，是為了愉悅情緒，擺脫疫情居家的焦慮，療癒自我的同時，增添生活儀式感。隨著市場的擴大和電商行業的發展，眾多中國香氛品牌都加入高速成長的嗅覺市場。

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根據2022年香水行業市場及發展趨勢的分析，中國香水市場未來5年，將以每年約22%的速度成長，遠超過國際香水市場的成長速度。

讓產品有情緒價值

在中國Z世代形形色色的情緒型消費中，要如何將情緒價值轉化成產品及品牌價值呢？

肯德基就觀察到Z世代樂於買福袋、花錢買過癮的心理情緒，於是聯合玩具商泡泡瑪特（Pop Mart）推出一套品牌IP的玩具福袋。

與單純合作的IP形象不同，肯德基希望在吸引年輕人的同時，創造品牌價值。於是，以最經典的山德斯上校和肯德基食物為原型基礎，融入泡泡瑪特的角色設計，生動有趣地呈現肯德基品牌魅力。

消費者購買指定套餐就能獲得肯德基美食福袋，沒想到，原本預定3週銷售的福袋套餐，在活動上線3小時內就全部賣光。有人甚至買了106份套餐，只為了湊齊整套玩具。

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而在二手市場，肯德基玩具福袋的價格飆漲8倍。這種瘋搶現象立刻被各大新聞媒體報導，讓肯德基品牌聲量暴漲，收穫了大批Z世代粉絲。

還有，製藥公司GS K旗下的止痛藥品牌芬必得，觀察到中國年輕世代在疫情下遭遇了前所未有的困境，因此希望「把痛熬成甜」的品牌具象化。

他們聯合奶茶品牌，找到5種代表疼痛五味的食材，消費者可根據自身經歷的「痛」，訂製一杯「甜」茶。這對喜歡花錢買鼓勵，把奶茶當續命水的Z世代再適合不過了！活動一上線就吸引眾多消費者前往打卡，微博相關話題的閱讀量超過1.6億。

可見，善於挖掘和打造產品情緒價值，與Z世代產生情緒共鳴的品牌，更容易擁有吸粉和吸金的體質。（責任編輯：王儷華）