BL、Y2K、cosplay……　中國最潮商機，藏在「圈層」裡

雖然每個圈層都有專屬的交流語言，以及專業上的鄙視鏈（自我感覺良好而瞧不起他人的現象），但圈層與圈層之間並非完全相互對立，也存在跨界融合的混搭關係。

我們看到飯圈（粉絲圈）文化進入電競圈，粉絲用追星的方式為戰隊和選手打call（應援），官方戰隊也主動造星而高度融入娛樂化元素。

虎牙直播簽約的主播「厭世小孤影」，微博粉絲超過500萬；eStar王者榮耀電競俱樂部的電競選手，也曾參加過選秀綜藝節目《創造營2021》。

隨著新媒體技術的普及，多元文化融合的環境為青年次文化賦予更大的發展空間。

不同年輕群體透過網路探討次文化、共用價值觀，也因此，他們可以突破時間和空間的限制，建立陌生社交，一種不同於傳統社會意義的社交模式，不以家庭、社區、學校、事業單位為紐帶，而更多以興趣會友，以共同愛好作為關係連結，做到真正意義上的「有朋自遠方來，不亦樂乎」。

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除了線上圈層，「劇本殺」（一種玩家扮演劇本中角色，解決劇中謎題的角色扮演遊戲）也是當下年輕人最喜愛的社交新模式之一。

和朋友線下組局或者線上結識新朋友，6、7人圍坐在一起，根據自己的劇本扮演角色，然後再花上4、5個小時進行推理復盤。

大家在推理演繹的過程中交換線索和溝通想法，以娛樂愛好為基礎進行輕鬆社交。

如今，劇本殺已從小眾冷門發展至百億人民幣規模的市場，成為各大品牌不斷挖掘的商業新藍海，預計2022年，中國劇本殺市場規模達239億人民幣，2025年將達448億。

把窮縣變富豪縣

不同於歐美青年次文化以個人主義為核心、富有顛覆性，中國的青年次文化表現出一種對傳統文化和集體主義的偏好。

拿年輕女性服飾來說，富有傳統文化內涵的漢服，在這幾年內席捲淘寶年輕女性購物市場，火遍全中國。

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山東菏澤曹縣甚至依靠漢服產業，在十年間從貧困縣逆轉成富豪縣，漢服銷量佔據全國三分之一，被稱為中國漢服之都。

由於青年次文化已成為潮流風向標，主流媒體大量向次文化尋找靈感，力求突破呆板固化的表現形式。2021年，中央電視台春節晚會上就開啟了「彈幕」互動，還讓虛擬偶像歌手洛天依登上春晚舞台，和明星共同演繹歌舞節目。

除了主流媒體，大品牌也開始用圈層語言或話題和Z世代溝通，希望以此拉近與新生代消費者之間的距離。

大品牌也靠攏次文化

BMW在2022年新春行銷影片中，一改傳統的溫情敘事風格，不拘泥於線下影片拍攝，打造了一支具有年輕表達力的賀歲片。

逗趣無厘頭的手法搭配「虎」、「馬」兩字的梗圖，再配上洗腦神曲，大膽有趣的風格讓人們刷新了對BMW的固有印象，感受到它更年輕前衛的新可能。

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肯德基在進入中國市場35年之際，貼合Z世代買盲盒（消費者不能提前得知產品款式的盒裝商品）、抽潮玩（玩具公仔）、手辦（人物模型）的消費愛好，聯名中國最大潮玩品牌「泡泡瑪特」推出肯德基盲盒套餐，以肯德基上校和經典美食為設計，打造7款潮流盲盒玩具，搭配套餐出售。

原本打算販售3週的產品，在開賣3小時內被搶購一空，有人為了集齊全套肯德基盲盒，甚至一次購買了106份肯德基套餐。因為稀缺性，肯德基盲盒玩具價格也在二手市場暴漲8倍。

在青年次文化趨於主流化的趨勢中，想要實現年輕化的品牌，不妨從讀懂小眾文化，挖掘新的創意靈感，成為Z世代興趣圈層的共同好友開始。

（責任編輯：吳廷勻）