止痛藥也分杯羹　遊戲滲透Z世代，中國的玩家經濟

不只是民間熱潮，中國國家體育總局也將電競納入正式體育競賽項目，並設立了中國國家隊，部份大學還開設電競專業學科。2021年，電競甚至被寫入「十四五文化產業發展規劃」中。

根據「2020年全球電競運動行業發展報告」顯示，疫情期間，中國電競用戶數新增約2600萬，成為最具商業價值的遊戲市場。

催生各種社群同溫層

Z世代玩家對遊戲各有所好，遊戲群體呈現分化趨勢，玩家常因某款遊戲聚集在一起交流互動，形成社群。這不僅滿足他們的溝通分享欲，也為遊戲品牌提供了宣傳陣地，便於更新推廣遊戲內容，推動產品體驗升級。

遊戲社群大致可分為三類：遊戲平台起家，發展為社群的發行類遊戲社群；遊戲公司創建或授權管理運營的官方社群，例如《王者榮耀》的王者營地；還有人們熟知的遊戲貼吧、B站、小紅書、遊戲超話等由玩家自發建立的玩家型社群。

廣告

值得一提的是用戶以女性為主的小紅書，原本只是分享生活紀錄的社群平台，但在小紅書上搜尋《摩爾莊園》，相關用戶筆記產量卻高達20萬，網民閱讀量近3億。

小紅書因為憑借「遊戲＋生活」的方式自成一派，用戶較少針對遊戲整體品質做出推薦或測評，更傾向關注遊戲帶來的情緒價值。因此在小紅書上，經常能看到遊戲攻略與遊戲中能戳中玩家的亮點。小紅書也因此成為窺見遊戲用戶體驗、傳播遊戲產品的重要窗口。

不只遊戲，而是生活

如今玩家不僅在乎遊戲本身的沉浸式體驗，在遊戲之外，以遊戲為核心的生活方式、消費模式也在不斷拓展。遊戲直播、遊戲周邊、電競飯圈（粉絲圈）化，都是箇中體現。

影音社交下的遊戲直播，伴隨著行動網路的發展愈來愈大眾化，主要平台有鬥魚、虎牙、B站、字節跳動等。

廣告

「中國網絡直播行業商業模式創新與投資機會深度研究報告」指出，隨著產業監管體系日趨完善，預計到了2026年，遊戲直播市場規模將達到800億人民幣。

遊戲周邊商品則因為玩家喜愛某款遊戲或角色，從而願意買單。角色扮演類冒險遊戲《原神》推出的周邊商品要價1300人民幣，但銷量超過了3萬份。

玩家不僅對遊戲角色著迷，對電競戰隊和選手也很追捧。以EDG戰隊為例，粉絲們不僅會在微博替個別選手衝熱搜排行榜應援，甚至拿出追星的氣勢，直接在紐約時代廣場為戰隊成員買了大幅宣傳廣告版面。

在今年《英雄聯盟》全球賽中，EDG戰隊止步八強的消息一出，很多粉絲難過大哭。

止痛藥也能進入市場

中國已成為全球最大遊戲市場，許多大品牌都想透過這個市場為品牌加分。英國藥廠GSK是其中最能做到消費者、品牌、遊戲三者之間同步的企業。

廣告

GSK透過旗下止痛消炎藥品牌扶他林，在2021年電競圈大事Dota2（對戰遊戲）的國際邀請賽中，協助三大戰隊選手，緩解因長期久坐伏案導致的滑鼠手、腱鞘炎與各類腰肩背傷痛問題，在遊戲內外都拉近和玩家之間的距離。

整個活動期間，GSK在場內外同步行銷，線下線上整合導流銷售，幫助扶他林銷量增加超過2倍。這波活動之所以成功，是因為品牌打破了虛擬世界和現實世界的壁壘，讓遊戲真正實體生活化。

聚焦電競賽事是理解Z世代的注意點，在遊戲內外引發玩家深度參與的關鍵。

品牌要懂Z世代的爽點，可從遊戲入手，了解他們的體驗需求和世界觀，成為與Z世代並肩作戰的「遊戲伙伴」，以此更好地觸發新消費流量。（責任編輯：王儷華）