敷最貴面膜、熬最晚的夜　中國九五後「Z世代」超分裂人設

這種文化認同不僅在故宮、敦煌等大型傳統文化，也陸續轉移到小眾、地域性，一件漢服、一曲秦腔、一口湘味，都能讓他們移不開眼，一遍一遍地品味、驚嘆和熱愛。

拒絕做作，卻多分身

從心理層面來看，這一代中國年輕人可說是最真實的一代。

曾有一份針對中國九五後的調查，對於以下三組、各兩個選項的選擇：馬雲與馬化騰等大咖vs. B站大神手工耿（本名耿帥，中國發明家、搞笑影片製作者與網路主播、網紅）、裝逼（做作）vs.真實、成功vs.幸福，他們不約而同都選了後者。

比起過度擺拍的精緻，真實而不做作的野性美學，更是他們喜歡的姿態。

作為數位原住民，他們非常自在地穿梭在現實和虛擬之間。在Web2時代，一般透過AI、AR、VR、全像攝影等科技，以及角色扮演（cosplay）來打破虛實交替的壁壘。但在現今中國，區塊鏈、NFT、動態視覺捕捉等科技愈來愈普及，虛實界線變得模糊。

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對中國Z世代來說，虛擬身分與實體身分同等重要。為了保護自己在虛擬世界的人設與隱私，會在各社交媒體中擁有多重分身，可以是現實社會的文青，同時是小紅書的美食達人與《英雄聯盟》遊戲裡的選手Tank。

追星、遊戲成生態系

中國Z世代的娛樂含蓋追星、觀影、二次元、遊戲電競、線下體驗等方方面面，而且垂直分眾愈來愈細分，甚至變成一個生態系。

他們的螢幕時間愈來愈碎片化，加速觀影體驗成為一種新現象，幾分鐘長的「泡麵番」（泡好一碗麵時間的短動畫）成為下飯新寵。

以遊戲來說，可分為情懷型、對戰型、休閒型、養成系、療癒系等。以騰訊的五對五對戰遊戲《王者榮耀》為例，已從遊戲衍生出綜藝、動漫、音樂、社群、虛擬偶像、品牌跨界等龐大的生態圈。

此外，近年興起的線下體驗成為一股無法忽視的大潮，組隊線下密室、劇本殺（角色扮演推理遊戲），成了最近熱愛的娛樂方式之一。

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「敷最貴的面膜，熬最晚的夜」可說是中國Z世代最真實的寫照。

敢花錢，也愛佔便宜

儘管年輕有活力，但從他們的消費清單來看，養生與運動相關產品佔比急劇成長。他們是最在乎企業責任的一代，關心品牌怎麼做而不是怎麼說；而行動支付的超高普及率，也讓他們更容易貢獻愛心。

要價上千人民幣的潮玩（潮流玩具公仔）、上萬的相機，對於熱愛的東西，他們毫不吝嗇。

但衝突的是，他們同時是最愛「薅羊毛」（專門蒐集優惠，也可說佔便宜）的一代，點外賣要提前領個優惠券，買護膚品更願意買小樣（試用包）。

除了功能型消費，他們特別注重「情緒消費」，養隻寵物、買個晚安問候、開個盲盒療癒自己，已成普遍現象。

另外，生活消費去中心化時代也同時到來。對於品牌或商家來說，以前發布銷售資訊只能依附某個平台（如天貓、京東），觸及消費者的效果大多是一對一。

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現在，直播拼團或社交商務的形式，讓銷售觸及有了裂變效果，能夠靠拼團薅到羊毛（團購價格更優惠）也很受消費者歡迎。在短影音社交平台，Z世代也積極學習投資理財。

從精緻到精值，在物質和精神層面相互平衡，他們追求最優的消費感受。

總的來說，中國的Z世代就是這樣一群人：追求獨特自我，卻有著統一的文化共識；模糊虛實邊界，卻又時刻在乎真實體驗；常啟精值省錢模式，卻為愛好與理想揮金如土；自認年輕，卻偷偷進軍養生大隊……，想像之中或意料之外的，都是他們。

Z世代正引爆中國消費潮流大遷移，看似有群體共識又細分成不同圈層，任何小眾的呼聲都可能是下一個熱潮，也成為觀察中國經濟與文化的一扇櫥窗。

（責任編輯：王儷華）