- 天下Web only
路易莎創辦人黃銘賢自詡為「最壯董事長」，真不是蓋的。自創的健身房品牌「Self Room」開箱記者會當天，他脫去上衣、拉了近十下單槓，大秀結實的背部及手臂肌肉。
「咖啡是我的生命，健身是我的情人，」談起健身，黃銘賢眼神和語調都不一樣了。過去4年，他每天花至少一個半小時健身，體重從99公斤減到現在70多公斤。但在健身過程中，他看盡坊間健身房的缺點：強迫推銷課程、不能帶私人教練上課，空間又充滿汗臭和器材塑膠味。
跳脫傳統型態，首創咖啡健身複合店
「我想把在健身房遇到的問題一次解決，」黃銘賢耗資2000萬，將松山蔦屋書店原址改建成他理想中的健身房，房東潤泰新董事長簡滄圳更是第一個學員。佔地500坪、木質天花板和地板，加上明亮落地窗，連空氣都特別做味道處理，瀰漫清香。教練不賣課程，歡迎會員帶私人教練上課。
不僅如此，黃銘賢習慣健身前喝咖啡幫助燃脂，運動後要補充高蛋白和能量。所以他將路易莎和Self Room結合為複合門市，賣能量果麥棒、生酮乳酪捲、高蛋白飲品等。
咖啡店結合健身房，在台灣前所未聞。「時代在變，所有定律都會在一夕間被推翻，」這是黃銘賢閱讀英特爾傳奇CEO葛洛夫（Andy Grove）所寫《十倍速時代》的心得。路易莎能從眾多咖啡店脫穎而出，發展成和星巴克相提並論的國民品牌，關鍵正是不斷改變、跟上消費者需求。
就像15年前，具烘豆師資格的黃銘賢以滿腔熱情創立路易莎，在民生東路巷弄內租了5坪空間作外帶店，推廣一杯平價好咖啡。如今，路易莎以提供大量座位和插座聞名，歡迎學生讀書和商務人士辦公，還被戲稱為「能飲食的圖書館」。
從一個單純咖啡職人，轉變成全方位的服務提供者，讓路易莎得以快速擴張，目前以530間分店數量超越星巴克，去年更成功興櫃。究竟路易莎是如何一步步攻佔台灣人的生活？
路易莎
- 成立：2007年
- 董事長：黃銘賢
- 2021年營收：18.79億
- 門市數：全台530間、泰國4間
- 黃銘賢給服務業的一句話：只有共好，才能更好。
咖啡好還不夠，必須和顧客分享空間
近期有顧客向路易莎投訴，認為其他客人聊天太吵影響到他讀書。把路易莎當圖書館和K書中心的行徑，引起網友熱烈討論。
令人哭笑不得的客訴，是路易莎融入常民生活的最佳寫照。「這個時代，一定要有和顧客共享的思維，」黃銘賢不介意路易莎和K書中心畫上等號，以咖啡為核心延伸各式生活場景，滿足顧客需求，正是他追求的目標。
這樣的領悟是經過不斷修正嘗試，萃取而來。
和星巴克、怡客和丹堤不同，路易莎是小坪數外帶店起家，開店頭5年不只沒內用區，甚至連冷氣都沒裝。每到夏天高溫難耐，員工和顧客都滿頭大汗，黃銘賢這才找了15坪左右的店面設置內用區，讓員工顧客都能吹到冷氣，結果業績馬上就翻倍。
黃銘賢恍然大悟，原來咖啡好還不夠，舒適用餐環境同樣重要。「只要跟客人分享空間，業績就愈來愈好。單店月營收來到80萬無法再突破，就找50坪大的門市，馬上就做到140萬，」為了提供顧客更多餐點選擇，他還投資中央廚房生產輕食和甜點，如今咖啡營收佔比只剩3成，飲料食物多達7成。
路易莎最為人稱道的免費插座，則是黃銘賢一場實驗的成果。4年多前，路易莎輔大門市因為距離輔大校門口走路要5分鐘，生意不好。黃銘賢看著學生都去對面五十嵐買珍奶，沒人要喝咖啡，於是靈機一動，將幾張大桌子擺滿檯燈跟插座，歡迎學生來讀書，結果馬上就客滿，連住附近的老爺爺都戴著老花眼鏡來滑平板。
「原來插座對學生的魅力這麼大，」黃銘賢感到驚訝，有了輔大門市的經驗，插座從此納入內用區的標配。加上不限用餐時間，還提供免費Wifi和開水，路易莎很快成為學生讀書上家教、商務人士談生意好去處。
「不怕你坐！」靠插座突圍，桌椅也講究
無償提供的資源也是成本，但黃銘賢不擔心。他分析，路易莎目前外送和內用營收佔比約4比6，獲利主要來源是外送，「我把內用當作一種服務，只是加分題。光一張外送訂單，就是一個人坐整天消費的好幾倍，所以我真的不怕你坐，沒在計較水電費，」他說得霸氣。
內用對路易莎雖只是加分，但黃銘賢對門市的要求毫不馬虎。380間加盟店、150間直營店的設計圖、動線怎麼規劃，都要親自看過。
他打開手機Line群組，隨手找出一張新門市的設計圖，在邊桌和大長桌的圖示上，密集的藍色標記就是插座，「插座數量真的多到我都算不完。」
路易莎的桌椅其實也藏有大學問。例如，大長桌的寬度要在110到120公分之間，面對面坐下時才不會產生壓迫感，如果寬度不足也會利用檯燈等擺飾來遮蔽。
而過去門市多配置鐵製椅子，「很硬，而且我很怕冷，冬天坐下去不舒服，」黃銘賢因此將鐵椅全面換成有椅墊的塑膠椅和木椅，提升舒適度，就連門市播放的音樂，也特別和金革唱片合作。
在高單價的星巴克及講求便利的超商咖啡當中，路易莎以平價與舒適環境殺出重圍，吸引大量年輕人，20到45歲的客群就佔了7成，「穿得漂亮整齊來看書辦公，就是我想要的客人樣貌，」黃銘賢環顧門市內顧客，道出真心話。
從學生時代養客群，進攻老社區抓基本盤
國內前三大咖啡器材供應商百懋國際業務經理曾文仕觀察，咖啡店業者大多專注在飲品的呈現，「但黃總（黃銘賢）對消費者需求、門市選點和客群，研究很仔細。」
曾文仕回憶，有次和黃銘賢到泰國出差，吃完早餐7點多，黃銘賢就拖著他到附近捷運站出口站崗2小時，按計數器算人流，觀察行人手提什麼早餐。如今路易莎在泰國開出4間分店。
路易莎走平價路線，房租也需精打細算，黃銘賢選點有套策略。捷運站出口附近人潮壅擠處，店租昂貴，就開15到20坪的小型外帶店；商圈附近走路5到10分鐘處，租金較便宜，他就規劃大型街邊店，提供座位並接外送訂單。
最近更積極進駐台大、清大、東吳等大學校園，除了有較優惠的租金，還能先把市場養起來，「學生時期喝習慣路易莎，出社會就會繼續喝，」黃銘賢說。
發展成熟的老社區也是路易莎進攻的新戰場。路易莎總經理室總顧問趙愛卿分析，老社區擁有強大的基本盤支撐，「有在地顧客幾乎天天報到。」
進駐老社區改造舊宅，也打造出許多特色門市，例如萬華東園門市舊址是開業60年的英吉利鐘錶眼鏡行，四層樓建築採現代輕歐風設計，牆外還掛上巨大的路易莎女神像，在老舊街區中格外亮眼；緊鄰著小吃攤的建成圓環門市，則是三層樓圓弧形的淺綠老建築。
目前路易莎有超過20間特色門市，黃銘賢特別找來參與電影《刺客聶隱娘》美術工作的設計師吳信意，協助門市規劃與眾不同的特色。
黃銘言的腳步沒有放慢，持續尋找新的商業模式，下一步要做企業客戶生意，推商用咖啡豆訂閱制度，讓顧客在公司也喝得到路易莎。他坦言興櫃之後壓力很大，股東從他一人變成無數人，但卻樂在其中，「經營路易莎就跟健身一樣，過程內容很痛苦，但心境很快樂。」
（責任編輯：黃韵庭）
