【奧美觀點】新時代溝通長，以傳播科技引領變革溝通

發現一: 新型業務模式興起

（圖片來源：微信支付提供）

首先，全球市場都有新商業模式在逐漸興起。這毫不奇怪。「顛覆」這個術語已經出現在幾乎每一個關於企業變革的對話之中，但今天變化的速度和規模史所罕見。以微信為例，眾所周知，微信已顛覆傳統的溝通、付款、籌款等方式。

還有無所不在的人工智慧（AI），雖還在起步階段，但可預見，它將影響從未來的服務到未來的工作等一切事情。

所有這些變化都要求敏捷性，即快速偵測（預測）和回應的能力。 在很多情況下，這種回應需要非常深入， 從改變運營方式，到改變業務模式，對所有一切都要深入回應。

發現二: 新的利益關係人

其次，新的利益關係人共同期望，甚至要求，企業不僅要為客戶和股東帶來價值，還要為社會創造價值。

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起初，此一趨勢主要源於年輕世代，他們與企業的互動，無論是購買產品還是為企業工作，很大程度上都基於企業的宗旨。但事實上，我們也觀察到有兩個利益關係人也在推動企業對社會價值的關注。

第一個群體是員工，他們在很多方面成為內部活動家與宣導者。雇用期望你創造社會價值的員工，一個後果就是，如果你不這麼做，他們就會追究你的責任。

更令人驚訝的是投資者群體對社會價值的關注程度。貝萊德董事長Larry Fink 寫給CEO的信，被許多企業視為優先發展「存在目的Purpose」的號角，因為「以目的為先」才是企業長期、可持續成功發展之道。

發現三: 資料與個人化的重要性

第三個發現是透過將人們當作獨特的個體，並與其互動而不斷增長的力量，以及這股力量的濫用將成為我們必須面對的一個風險。
 
運用資料是我們多年來的追求。現在越來越重要的是，我們如何能基於一系列資料，創造更加個人化的用戶互動。

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過去我們會根據年齡、性別、收入、地域、教育程度和其他因素進行受眾分類。但今天，由於許多生活都線上進行，我們能夠根據從每個人的興趣和行為產出的資料，進行資訊的分析和測量。

現在我們能用比以往高得多的精確度觸達受眾，從個體的角度對其有更深入的理解，為其定制溝通資訊。這一切都有賴於我們每天都在產生的資料，我們的線上行為、訪問的網站、點擊的連結、喜歡的網頁、關注的帳號。把所有這些資料與位置資料、獎勵計畫、購買行為與社群活動整合起來，就能得到更加豐富的個人描繪。

但我們也看到了資料和線上平台如何被濫用，特別是被那些把內容當武器、胡編亂造、操作網路水軍的人們所濫用。我們見證過有組織的虛假資訊，造成許多的傷害。這樣的風險，即使還沒到來，也很快就會來到我們的家門口。這對一家需要保護聲譽、建立信任、護衛品牌的企業而言，風險巨大。

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發現四: CEO 任務 - 在顛覆中轉型

最後一個發現是，我們在每次對話中都覺察到，為應對顛覆性變革，CEO 們顯然已在進行某種形式的轉變。

轉變不是膚淺的。這意味著重新思考企業存在的真正原因，為何讓企業在市場上與眾不同，何為企業的使命或商業模式的實效。這需要對人、文化和運營進行全面的改變。

很明顯，CEO 們在尋求幫助，這正是溝通長們最佳的機會。但事實並非總是如此，所以才會看到 CEO 們創建新的職位，或是從其他地方尋求支援。這對 溝通長而言，既是機會也是威脅。我們可以想見的結果是溝通長們成為最好的夥伴，或是被邊緣化，甚至被取代。

新時代溝通長 – 善用傳播科技完成任務

面對上述四大發現，溝通長的任務應該與時俱進，方能協助企業轉型過程所需要的溝通任務。Page協會特別建議掌握溝通四項維度 - 企業品牌、企業文化、社會價值和傳播科技。

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對溝通長而言，前三項維度都與其日常工作息息相關，而且必須以組織的使命、宗旨和價值觀為基礎，前後一致，方能貫徹始終。第四個維度，其實是與利益關係人互動的新方式：CommTech 傳播科技。這正是Page 協會特別呼籲溝通長必須與時俱進，充分運用的「傳播之術」。

基本上，傳播科技是一項新興的傳播技能，運用數位工具、技術和資料，實現與利益關係人更個性化的互動。這將對我們的工作，從對認知的塑造、升級到對行為等產生很大的影響。

更重要的是，傳播科技還可以成為打擊虛假資訊、偽造影片的強大工具。透過更多地知道資訊何時發出、發給了誰以及如何應對，傳播科技可以對有害內容做出更即時、量身定制的回應。

傳播科技其實是借用自行銷科技MarTech。行銷始終專注於在顧客的購買決策旅程中驅動顧客，從而促成購買。現在購買決策旅程越來越多是線上進行，行銷業已打造一套貫穿購買決策旅程始終的顧客驅動方法與實踐。從傳統的AIDA行銷模型上看到所有要素——認知、興趣、欲望和行動。

同樣的方法也可用於產出傳播成效，管道也基本相同，並且被用於鼓勵人們成為社區志願者，也可以被用於傳授重要新技能的培訓。類似的傳播科技可以讓 溝通長有能力設計這個歷程，以資料進行檢測，用洞察進行優化，最終助人抵達終點。

這正是溝通長們未來應該走的路。所有的傳播專才都應擁有可衡量、可展示的技能， 從我們傳統的做事方法中跳脫出來，進入真正的數位世界。

 (本文作者為奧美亞洲公關與影響力首席執行官 柯穎徳)