【奧美觀點】關於DTC的思考-蒐集消費者資料的下一步

這也是為什麼當數位轉型來臨時，通路、金融的反應與案例會較其他產業來得更快更多，因為他們直接面對顧客的需求，也得以與必需直接掌握顧客的資料。更是AI浪潮中最早的先鋒。

那麼你會問，隨著數位時代的來臨，大品牌擁有那麼大的資源，怎麼不直接改變作法呢？主因在於是既有的商業模式，是他們最大的優勢，要其放棄這樣的優勢，轉而投入大量的成本去建立end to end的服務與成為DTC品牌，並不符合效益。而這優勢是什麼呢？簡而言之，在過往傳播渠道匱乏（僅有電視、報紙、戶外廣告等）的時代，只要擁有足夠的資本進而掌握通路與傳播渠道，基本上便主宰了整個產業。這也是過往代理商能夠靠著創意或拍片，輕鬆賺進大把銀子的年代。

而主要在於這三個昂貴成本建立的穩固商業模式，讓大部分的品牌行銷部門高枕無憂。

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1. 昂貴的通路成本：由於生活中的實體通路有限，因此品牌必須付「上架費」才能上架。大型集團具有多元的產品組合與資源，可以綑綁銷售與實際通路談判。
2. 高額的廣告成本：過往因為大眾媒體版位有限（電視廣告、報紙廣告等），因此大型集團同樣有資本上而可以大量採購的優勢。
3. 昂貴的開發成本：開發新產品需要資金的投入，而大型集團擁有資本，得以開發。

只要消費者知道我是誰，當你有需求時你所到的通路只看得見我的產品，那麼你也只有我和少數競爭者的選擇。而市場未來產品長什麼樣子，也是我說的算。消費者就乖乖買我家的產品吧。

然而，隨著網路的誕生，此一穩固的商業模式被打破了。人們的專注多在網路上，新的品牌可以透過網路上架避開了通路的成本，可以透過社群行銷而避開昂貴的廣告成本，更可以透過掌握顧客掌握開發的方向。而也因著此樣的商業模式，讓大品牌與小品牌在思考網路行銷上有著不同的看法與方式。

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大品牌的網路行銷核心思維-另一個大眾媒體的渠道

由於大品牌仍舊承擔著通路成本的壓力，加上多年來固定的行銷方法，在網路行銷的操作上，大品牌仍多以傳統的媒體廣告思維在思考網路行銷。我可以打到多少觸及，可以帶來多少轉換，我可以如何導引到線下通路或導連。

大品牌並非以消費者為核心，而是將網路視為另一個大眾媒體的渠道，透過大量的banner、FB、IG、YT各式各樣的廣告，環繞在你的身邊，讓你建立認知。在KOL的選擇與使用上，也多以看重KOL的流量與互動熱度來決定KOL的選擇。整體還是以品牌為主要的核心思維。但也是因為我的通路渠道夠廣，只要讓你你有需求時，可以看得到我並有記憶度，廣告工作便完成了。和以往的模式沒有不同，只是渠道由電視換成網路渠道而已。

 

 

 

 

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然而這樣的思維個人認為並沒有不好，只是在數據應用上的方向有所不同而已。網路渠道與電視或過往傳統媒體最大的不同，便在於足跡能夠掌握與成效較易計算。因此，若以品牌的角度出發思考的話，更專注在哪些議題能夠達到共鳴，怎樣的媒體投法能夠達到足夠的知名度，怎樣的導引方式讓電商購買的摩擦力降低，並且找到預算廣與精的最佳平衡點。無須在消費者行為或個人化資料上做太多的著墨。

在不改變商業模式的情況下，擁有消費者的資料後該何去何從？

回到擁有消費者資料的話題上，根據整理歸納多數關於「數位轉型」的討論、文章與演講。其最核心的價值便在於原本從「品牌」出發，改為由「顧客」出發。因此，各品牌從國內外都專注在意著消費者資料。然而，我們或許該問問自己的是，我們需要擁有消費者的什麼數據?我們擁有了消費者的數據後要做什麼應用？以及最後要建立與擁有這些數據之後，是否承擔得起成本與效益比?這才能避免這場數據的軍備競賽中，淪為空歡喜的不良投資。

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每個產業在消費者數據應用上不盡相同，對消費者數據的掌握程度也不一。而發展出來的數據觀點與搜集方式也就不盡相同。

（本文作者為台灣奧美社群行銷企劃總監 劉安偉）