Instagram已經十歲了。在社群媒體世界中，這是一個成熟的年紀。這表示很少有平台可以達到的成熟度。RIP Myspace。
從某種角度來說，十年前，我們之中76％人擁有最基本的手機，但不是智慧型手機。 2010年智慧型手機銷量約為300萬台，邁入2020年已超過10億。顯而易見，在這十年之間，許多事情已經改變！Instagram （下文簡稱IG）成為全球第25大最受歡迎網站，在當年iPhone推出一個月後，IG就擁有超過一百萬用戶。
今天IG已擺脫青春期束縛，不僅是領先且成熟的社群媒體，並且展現無比的信心與競爭者廝殺。在IG所主導競爭中，已擊敗了一些利基型的競爭者。當別的平台有任何受歡迎的功能時，IG會發布自己的版本，並聲稱更好的版本，以鞏固其市場地位。
例如，TikTok是新的競爭者，透過提供高影響力的視覺效果，吸引用戶的注意力，並在過去一年呈指數增長。對IG而言，當然不會輕視這位競爭對手。
於是今年8月，IG宣布類似TikTok短影音功能Reels，允許使用者紀錄與編輯15秒鐘的影片，還能配上特效，並與友人或大眾分享。IG用戶在相機功能下方可看到Reels選項，點選後即可編輯，包括從IG音樂資料庫中搜尋音樂或使用自製音樂，以及IG特效圖庫中尋找AR特效，並設定影片計時器與播放速度。
這並不是該平台首次進行正面交鋒。另一個競爭對手Snapchat試圖將其平台轉變為電商目的地，但遭到了IG反擊。IG Shop在這場社群商務的戰役擊敗Snapchat。高達83％受訪用戶表示，IG幫助他們發現新產品或服務。
IG已逐步建立個人化行銷霸主的地位，並如同其他社群媒體一樣，發揮更大的文化影響力。
影響力: 好、壞或醜陋?
社群媒體是一種強大的文化力量，但是卻也一直存在許多爭議，特別在影響人們心理健康方面，受到許多批評，IG當然也不例外。2017年就曾發生過一件憾事，Molly Russell於IG查看與焦慮、自殘等有關的內容後自殺。自此之後，IG就禁止此類的內容。
但是社群媒體的影響並不總是那麼明顯，特別對心理健康的影響很可能有不同的面向。IG看似主導流行時尚趨勢，但某種程度也影響人們對自己身材形象的觀感。
在IG平台上，總是充滿著一堆令人眼花撩亂的用戶。這些人為了展現自己的吸引力，經常張貼完美無瑕的照片。英國倫敦一家非營利組織Plan International UK發現，年齡介於14-21歲的女性使用者，曾經有72％在IG看到別人完美的形象，導致對自己外觀不滿，甚至缺乏自信。對IG而言，如何解決這些問題實為重要任務。例如，IG已開始實驗移除喜歡(Likes)功能，甚至還有內建心理健康的支持工具。
儘管面臨這些挑戰，IG還是有許多光明之處，並產生正面的影響力。著名的英國電視名人大衛·阿滕伯勒爵士（Sir David Attenborough），這位積極領導對抗氣候變遷的人士，他成為IG歷史上最快達到100萬關注者的人。這個社群媒體可以如此迅速地改變一個人的形象 – 從演員和名人的角色，到公民議題的領導者，正充分證明IG廣度。
另外一個現象也值得關注，2020年雖是充滿疫情挑戰的一年，卻也是IG快速成長的一年。光是今年三月IG使用量就激增了40％以上，充分顯示這個社群媒體提供人們一種安全連結、共享和探索的方式。
這也促使人們開始追隨新的影響者，包括醫生，科學家和教師。許多用戶開始關注DIY網紅。這群人的內容包羅萬象，從烹調食物到建造書架，都是因為人們在家的時間變多，很自然地開始規劃更多的居家活動。
這是因為疫情才將IG影響力發揮地淋漓盡致?這也不盡然。早在COVID-19前，IG已徹底改變我們旅行、飲食和購物方式。許多具影響力的人會在這些主題發布訊息，進而影響我們的行為。你不知道晚餐要煮什麼？擁有830萬粉絲的廚師Jamie Oliver每天都會發布新食譜。你是否需要挪威旅行的建議？ 跟隨Scandi帳號就可以尋求幫助。
個人化: 創造個人與個人之間的連結
很顯然地，這些在IG的影響者已經改變今日的行銷模式，從原先的品牌操作，由上而下的消費者溝通方式，轉變為透過真實個人所提供真實認可內容，讓消費者更容易找到歸屬之地。這也造就了今日品牌行銷的黃金定律 - 個人化，創造個人與個人之間的連結( Peer-to-Peer Connection )。
面對這一波個人化浪潮，品牌該如何善用IG平台特色?我們建議可從下列幾個方向出發。
1. 不要依靠典型的影響者：對於品牌而言，IG有相當廣泛的影響者可以合作，實在無需依賴某些虛張聲勢，或是經常發布無意義影片的網紅。這個平台上有許多好的影響者，產製好的內容，都可以是合作的對象。
2. 規劃成果而不是產出：IG已在許多市場實驗，計畫取消喜歡功能(Likes)。因此，行銷人員必須尋找其他衡量方法，以確定行銷方案成功。事實上，行銷人員應該衡量實際的成果，例如銷售量或品牌好感提升，而不是內容產出，例如印象，喜歡和其他類似的參與度等。
3. 賦能影響者，不要限制他們：影響者不僅是發行渠道，更是廣泛的行銷組合內容創作者。品牌應該給他們創作的自由。畢竟他們很可能比品牌更了解目標受眾。
4. 尋找興趣相投的守門員：IG擁有豐富的影響者，這些人就像守門員一樣，都代表特定興趣的群聚社群。無論興趣範圍有多麼狹窄，例如專為貓迷成立的編織社群，或是水下編籃的社群等，都可能已有受歡迎的影響者。因此，為了獲得最大的影響力，品牌需要尋找這些社群的守門員，並嘗試與他們互動。
5. 遵守規則：確保遵循市場廣告披露指南。消費者希望看到品牌遵循規則，而非一味地挑戰對他們不利的規則。
最後：不要把所有雞蛋都放在一個籃子裡。IG可能是社群媒體的領導者，但品牌不能只靠一個社群平台。因此，品牌必須思考不同平台、多樣化內容組合，才確保發揮最大的社群影響力。
(本文作者Rahul Titus, Ogilvy UK, Head of Influence，台灣奧美王馥蓓編譯)
聚焦產業新知、管理心法，企業轉型再成長的必備讀物
聚焦產業新知、管理心法，企業轉型再成長的必備讀物
請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱
