「老佛爺」拉格斐（Karl Lagerfeld）對現代高級訂製時裝的發展影響之深遠，鮮少有人可以媲美。從1983年到他2019年辭世為止，拉格斐一直擔任香奈兒的創意總監。在這36年間，他不僅在香奈兒創意停滯多年後帶來嶄新設計，也打造出一場又一場鋪張華麗、偶爾甚至是荒誕離奇的時裝秀，令時尚雜誌編輯與富裕消費者都為之驚艷。
但他的接班人維雅（Virginie Viard）被證明是個缺乏驚喜的選擇。儘管她掌舵的五年間，銷售額成長了五成，但這波成長主要來自疫情後奢侈品熱潮中的漲價效應。時尚評論界也逐漸對這個品牌失去熱情。在整體奢侈品市場低迷的背景下，這個全球第二大奢侈品牌2024年的銷售額下滑4％，營業利益更大減三成。
不過最近香奈兒逐漸找回昔日光彩。5月19日，這家由韋特海默兄弟持有的私人企業公布，去年銷售額與營業利益分別成長2％與5％。今年第一季，香奈兒首度登上電商網站 Lyst 所發布的全球最熱門時尚品牌排行榜冠軍。方頭高跟鞋與厚實感手提包這兩項商品，也因社群媒體討論熱度，擠進大家最想擁有的商品前十名。券商伯恩斯坦（Bernstein）分析師指出，今年中國農曆新年假期期間，香奈兒在高端購物中心門市的人流增加了130％。紐約與倫敦的門市也出現類似盛況。
讓香奈兒扭轉命運的功臣是布雷茲（Matthieu Blazy）。他於去年4月接任品牌創意總監。他的成功再次提醒市場：在高端時尚世界裡，創意與聰明的行銷依舊不可或缺。
4月28日，布雷茲在法國海濱城市比亞里茲（Biarritz）舉辦最新一場時裝秀。他重新演繹品牌標誌性的斜紋軟呢元素，以更輕盈的方式呈現，讓半透明套裝與流蘇裙裝站上伸展台。在活動舉行前，公司也替「極重要客戶」舉辦奢華預覽活動。這群豪客雖然人數不多，卻貢獻了極高比例的銷售額。香奈兒同時確保旗下商品能迅速進入門市，以善用社群熱度帶來的效益。
與此同時，香奈兒的競爭對手持續陷入困境。許多人原本期待2026年會成為奢侈品消費重返成長的一年，但伊朗戰爭削弱了消費信心，尤其重創波灣地區高消費族群的購買意願。旗下擁有全球最大奢侈品牌Louis Vuitton的精品巨頭 LVMH，時尚部門第一季銷售額年減2％；Gucci母公司開雲集團（Kering）銷售額則下滑3％。布雷茲新設計引發的熱潮，進一步壓縮了競爭對手的關注度。伯恩斯坦資深分析師索爾卡（Luca Solca）直言，「香奈兒吸走了消費者大部分的注意力。」
就連看似不受奢侈品低潮影響的愛馬仕，如今也開始面臨壓力。第一季銷售額年成長6％，增速遠低於過去水準。愛馬仕長年透過限制柏金包與凱莉包的產量，營造高度稀缺與尊貴感，迫使消費者排隊等候多年。然而除了每年推出新色之外，愛馬仕已經數十年未大幅更新核心產品線。如今也開始出現需求轉弱的跡象。根據伯恩斯坦的數據，柏金包與凱莉包的二手轉售價格正在下跌。
相較之下，香奈兒的包款在二手市場上的需求快速升溫。在布雷茲為品牌舉辦首場時裝秀後的一週內，二手精品平台 Vestiaire Collective上，香奈兒經典口蓋包的搜尋量暴增132％。或許，香奈兒終於找到了新的拉格斐？
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