蝦皮全台大免運只是第一步？揭密電商之王的零售野心，全聯、超商緊張了？

這次蝦皮基礎建設已成熟，並走出獨有模式，能把物流成本降到很低，「蝦皮是優化之後，再把利潤做為策略回應，比較不像補貼。」

換句話說，這次蝦皮已有3張底牌：第一張牌，品項壓制。不怕消費者不來，蝦皮已坐擁全台電商最多的品項數。

第二張牌，流量鎖定。不怕賣家離開，「即使免手續費，沒流量我去幹嘛，上架也要花力氣的，」一位韓國小物代購賣家說得直接。

第三張牌，自建通路。就算超商、美廉社等實體合作伙伴不配合，蝦皮也不怕。蝦皮的店到店已超過3100家，明年下半年將超越全家，成為台灣密度最高的取貨網絡之一。

電商變超商，改變購物習慣

外界的質疑聲浪未歇，蝦皮台灣的數字已給出答案。李毓晨表示，全台大免運實施後，消費者的購買頻率與訂單數都有顯著提升。

根據蝦皮母公司新加坡冬海集團創辦人李小冬在最新法說會的說法，台灣第一季GMV（交易總額），較去年同期雙位數成長。

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消費者從原本「等免運日再下單」的電商購物行為，轉變為少量買、頻繁買、路過拿的即時消費習慣，像極了超商。

這個行為轉變，不只改變了蝦皮訂單結構，不會再因等免運而被實體通路攔截，更直接把消費者拉進全新的購物節奏。過去因運費障礙而留在實體通路的購買，也開始往線上轉移，意義遠比訂單數字更深遠。

3個半月後，本土電商龍頭momo隨即跟進，聯手兩大超商，降低到店取貨門檻，蝦皮再次成為電商市場的定調者。

過去10年，蝦皮靠著像這樣一次次大膽改變台灣電商市場的遊戲規則，坐上台灣電商之王寶座。

蝦皮想跨足實體零售的野心

SimilarWeb統計，蝦皮今年前4個月平均流量為5200萬人次，將近是momo的2倍。李小冬連續三季都在法說上特別提及台灣GMV的成長跟店到店的快速擴張，等於從去年到今年第一季，GMV都是兩位數成長，「台灣的成長已經成為東南亞典範。」

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朱訓麒推算，蝦皮台灣營收，應該是實體通路霸主統一超商等級。

「我們想得太簡單，」momo董事長蔡明忠觀察，「蝦皮不是台灣公司，是regional player，所以能找到東南亞最好的IT、工程人才。」

按理說，第一名該做的事是守住既有優勢、不要輕舉妄動。但蝦皮骨子裡卻藏著一股旁人難以理解的不安全感，這2年持續不斷出拳。

深入分析，蝦皮的雄心根本不只是電商下半場，而是一步步搶進實體零售的地盤。從店到店的拓展速度，最能看出蝦皮的野心。全台大免運之前，蝦皮平均每月開7至80家店，今年加速到100家。

店到店》包圍超商與外送平台

家住台北大學附近的朱訓麒感受很深刻，附近商圈每年開個2、3家，「我家和高雄老家都被包圍了。」

店到店的擴張，表面上看是在搶超商的收寄件生意，但朱訓麒認為，真正殺傷力，遠不止如此。

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「統一超對蝦皮最感冒的，不是線上流量有多大，而是這麼多店到店開在7-Eleven周圍，難免感覺芒刺在背，」他揣摩，「你很難預測，店到店裡面下一步會開始做什麼。」

不用等店員幫上一個客人結帳、取貨時間壓縮到超商三分之一的店到店，正擄獲一群家住公寓、沒管理員代收包裹的年輕上班族青睞，侵蝕宅配物流業者的生意。

隔日或當日到貨，也是攔截流到實體的消費。

舉例來說，週六要去露營，今天剛好是週四，如果電商平台沒法保證，明天能收到，消費者就會專程到登山用品店或百貨去買，蝦皮確保隔日到貨，就是阻斷了這種可能性。

蝦皮當日到貨，更直接切入Uber Eats、foodpanda、全聯小時達的即時到貨市場，把日用品的即時配送需求，從外送平台那搶過來。

《天下》到蝦皮店到店松菸旗艦店採訪時，除了瞥見販售仙女紅茶、豆漿和牛奶的自動販賣機，掃QR code就能選購的直營商城商品，還無意間發現蝦皮正祕密測試低溫置物櫃，莫非打算切入生鮮配送？

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「沒有，只是測試，」蝦皮購物台灣資深總監劉俊麟直接否認，而他也是疫情期間蝦皮生鮮超市的負責人。

統一速達黑貓宅急便創始團隊之一洪尚文判斷，「蝦皮早晚會跨入低溫店取，對超商的衝擊更大，因為光成本就比超商低，」他分析。

蝦皮店到店擄獲年輕上班族青睞，侵蝕宅配物流業者的生意。（天下資料）

酷澎來台，目標是蝦皮？

電商還是蝦皮主戰場。這2年跨境電商巨頭酷澎在台灣橫空出世，掀起一陣腥風血雨。業界心知肚明，酷澎真正的目標，不是超越momo，「他們一直想打下蝦皮，」一位供應商轉述酷澎主管的說法。

酷澎是蝦皮在東南亞從未遇過的對手類型。酷澎背後是韓國大規模獲利的成熟商業模式，有足夠的彈藥打持久戰。採取的「負毛利」與「首購7折」策略，也精準獵取蝦皮最核心的價格敏感型用戶，讓蝦皮台灣必須以不同的思維去應對。

不過，蝦皮台灣選擇的回應策略不是價格戰，而是繼續加速擴張物流基建、推進服務體驗、往線下滲透、賣家多樣化和深耕黏著度。

這種心態的底層邏輯，來自蝦皮對台灣現況的清醒認知。事實上，台灣電商通路去年成長率已降至3.4%。在趨近飽和的成熟市場裡，繼續做「更好的電商」，邊際報酬只會遞減，重新定義「電商」的邊界，才有可能開闢新的成長曲線。

物流》打造最迅速的橘色帝國

從空中俯瞰台灣，蝦皮的橘色點位正以驚人的速度蔓延。

桃園大園物流中心，是這套橘色帝國基礎建設的縮影。在這裡，輸送帶轟隆作響，像一條永不停止的河流。包裹從四面八方匯入，精準滑入對應的滑道。

全天24小時、機器不停歇，全台有12個橘色帝國，吞吐著日復一日的包裹洪流，並持續擴張。

但更令傳統物流業者摸不著頭緒的現象是，每天晚上，店到店前會有一群不掛任何品牌、不穿制服，開著大大小小貨車的司機，拖著橘色箱子入店。

「一堆微型物流業者，被蝦皮強大的資訊系統整合，」朱訓麒比喻，就像中國品牌拼多多、Shein透過資訊系統，整合那些不會賣淘寶、只會生產的小工廠，把生產力接到買家，「蝦皮店裡工讀生掃描，像投籃般塞包裹，快得不得了，」他直指，這才是蝦皮最厲害的know-how。

VIP訂閱》整合生活服務生態圈

快速物流，更讓蝦皮有底氣，去年底再推出VIP訂閱制。相較於momo同時推出每月88元的moPro，蝦皮把門檻壓到每年365元，幾乎是「不讓你有任何猶豫的理由，」還拉進KKday、WeMo、肯德基等非電商伙伴，打造生活服務生態系。

蝦皮預估，當消費者年付365元加入會員，就不會再比較去哪個平台買，VIP平均消費金額是一般人的5倍，「經營VIP就是降低投廣把他們留下來的成本，」蝦皮購物台灣行銷長湯玉如說。

為何蝦皮敢創新，做人家沒做過的事？「如果跟別人做一樣的事，最好情況下，就是跟別人做的一樣好，」劉俊麟說，「如果跟別人不同模式，有比較大的差異化空間。」

台灣是蝦皮最早獲利的市場之一。這個先發優勢，讓蝦皮台灣反而有餘裕做一些「別人不敢做、或還沒想到要做」的事。

「沒有一點餘裕，很難去嘗試創新，」外派到菲律賓後，就沒停止過跟TikTok、阿里巴巴旗下東南亞電商品牌來贊達（Lazada）爭搶市佔的李毓晨深感，「母集團對台灣團隊的期待，也是有能力做一點創新。」

去年超過400萬人次使用過的無包裝物流，是最好的例子。

當酷澎、momo開始使用可回收的循環袋、環保袋，蝦皮乾脆拿掉外箱，直接把商品貼上電子標籤，送進店到店取貨櫃，顛覆業界認知。

「台灣本土電商都是很微小的創新，不像蝦皮大刀闊斧，即使剛開始推不順也不怕，」朱訓麒觀察，蝦皮每個大動作背後，都是在複製已被驗證的模式，「這些做法在中國、美國早都發生過，扶植品牌、推動品牌化，也是電商走向成熟期後的必然選擇。只是台灣電商連抄都不抄。」

（責任編輯：趙珮妤）

【文章未完，繼續閱讀：解密蝦皮台灣團隊》momo、酷澎為什麼都難超車？「當永遠的攻擊者」】