零售業老將謝健南第一手觀察》實體零售為何將戰勝純電商？

過去實體不知道電商技術，經過25年，現在實體通路大概已經瞭解怎麼做電商，更何況市面上還有很多像91App、Shopline，也提供技術讓品牌商、小型的實體零售商或餐廳，可以來做電商，所以未來實體電商將愈來愈多。

亞馬遜業績雖然成長，但物流費卻無法因量大愈省。（Shutterstock）

觀察2：離消費者最近的實體通路是最後贏家

我認為，離消費者最近的實體通路一定是最後贏家。因為他們物流費用最低，運送時間最短。

台灣便利商店現在約1萬3000多家，95%的消費者5分鐘內就可以找到一家便利商店；85%的家庭，10分鐘內找到一家超市。

台灣2000多家超市沒辦法像便利商店那麼近，但也差不多在10分鐘內，就可以滿足消費者需求。

觀察3：虛實融合最符合消費者需求

所有實體通路都開始強化e-Services（電子化服務）。它們開始推App，你可以查詢，也可以付款、交易，有了這些工具，可以讓消費者購買時掌握主動權。

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過去我到這家店買不到，就找另一家，可是現在你可以先查詢，我想買的商品在方圓內幾家店的庫存，我可以去有庫存的店買，不一定要送到家，因為送到家成本還是很高。

實體通路受限於空間，就算最大的賣場outlet或mall，空間還是有限，所以品項不可能非常多。momo強調它品項至少有500萬種以上，實體通路頂多20萬種，就已經不得了了。

過去實體通路有很多暢銷品，過一段時間就下架了。下架商品不表示沒需要，而是不划算。

現在有了電商，這些通路只要把過去10年下架的商品上架，一定很暢銷。因為那些以前是你的暢銷品，只不過現在購買頻率低才被下架。也就是說，虛實融合對消費者才是最方便。

觀察4：秒速文化，實體零售有優勢

現代人只有1%的耐心，意思是，99%的消費者都沒有什麼耐心，所以產生秒速文化，像小時達或短影音。現在全聯一半以上分店都提供小時達服務，每一單的送達時間，我所瞭解都低於30分鐘。因為85%顧客距離全聯都在10分鐘內，分店接單撿貨只要不超過20分鐘，30分鐘內都能送到家。

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觀察5：亞馬遜買全食超市，業績沒成效

虛擬做實體店比較少，而且看起來難度比較高。亞馬遜在美國買下全食超市（Whole Foods），自己也開了實體店，可是到目前為止，全食超市也沒有因為亞馬遜進來而業績變好，還是停滯，它自己的實體大部份也收起來。

電商挑商品，比較偏向選擇、收集商品後就上架，很少開發商品，因為太慢了，但實體會開發商品，兩者節奏感完全不一樣。

亞馬遜5年前以137億美元收購全食超市。（Shutterstock）

真正的實體電商：店員和會員要系統串接、線上下業務流程要融合

其實台灣從1995年到現在，電商也差不多30年，技術都已經開發出來。實體店員可以做店面生意，也可以做網路生意，但必須透過系統與會員串接；商品、數據、訂單、庫存和業績如何認定等業務流程，也必須全部融合，才是真正的實體電商。

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比如：現在推買千送千，你買1000元，我就送1000點。早上客人在網路下單600元，現在到同一家店買500元商品，應該就超過1000元，店員應該給客人1000點，可是如果沒有把網路跟店面的系統串接起來，店員沒辦法贈送1000點，就容易產生顧客不滿。

如果可以，最好在POS螢幕，就把線上線下串在一起，假設他剛好買950元，店員就可以跟客人說，「你再買50塊，就可以送1000點！」如果線上線下沒有串接好，站在第一線的門市人員根本做不到。

未來的第一線人員，不需要很有經驗，只要給他這些情報，還有工具，顧客一進來，他就知道這個顧客在線上買多少，買了哪些商品，是不是有些他上次買的商品快用完了，他就可以進一步跟客人推薦。

電商再進化：學會開發商品，減少囤積

現在是商品最氾濫，也是最匱乏的時代。我們到電商購物，大部份都是因為便宜。平台雖然有5億種商品，但真正符合你需要的有多少？其實很少。

現在電商知道顧客是誰，樣貌也很清楚，但電商很少因為消費者需求去客製開發，大部份只是收集或選擇商品，大家都在拼品項數。既然會員數那麼多，為什麼不去開發他們需要的商品？

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今年雙11、雙12，感覺沒有過去那麼熱，可能是消費者恢復理智，發現這些商品不見得是自己需要。過去為了湊免運門檻，但囤積到最後，只是強迫消費，真正省下來的大部分都被浪費掉。表面的便宜對社會來說，到底是好，還是不好？

今年實體百貨公司週年慶，集中度降低，這是好事，一年365天總不能只做30天生意，其他時間生意都不太好，對空間、人員、設備都是浪費。

每年雙11結束，都會有大量退貨，送出去的物流成本假設是1，回來的逆物流成本約3倍，生意沒做成，還浪費了1加3，等於4倍的物流費用。

未來實體零售如把線上線下串接好，將能帶給消費者實用又便捷的購物體驗。（謝佩穎攝）

跟無印良品學賣鮭魚

做零售，與其做特價，不如回到正常售價。跟消費者溝通，是合理的便宜，還是合理的貴。

以前無印良品都跟消費者溝通，他們鮭魚比較便宜的原因是，別人只用鮭魚中間那塊，但無印良品用別人準備丟掉的鮭魚頭肉、魚尾肉做罐頭，所以比較便宜。

這樣廠商就不會不斷造節、不斷促銷，消費者也不會為討便宜而買，浪費很多儲存空間，都是沒有意義的事。

再往下，我們必須重新思考物流成本的高低。很多物流司機轉做外送，但從整個社會效應來看，外送平均一單頂多500元，但一部車送到便利商店，就可以貢獻差不多1萬元。跟摩托車比起來，就是20比1。到底整個物流體系，應該用什麼方式服務？

美國沃爾瑪（Walmart）的電商成長非常快，但大部份客戶都是到店取貨。沃爾瑪可以在客戶車子抵達前，比對車牌或手機，客人不用下車，等商品放進後車廂就可以離開，省了送到家的那趟費用，回饋給消費者。

我想國內零售業者，未來勢必也要思考，不一定都得送到家，你可以給消費者一些回饋，或請他們到店來拿。

到店取貨後，消費者可能又有衝動性的購買，譬如他買了500元，到店取貨說不定又多買了300元，我想這是比較有溫度，還有額外的銷售機會。

（責任編輯：宋玟蒨）