「今晚想吃什麼？」把訊息發到家庭Line群組後，突然想起醬油剛用完，立刻點開「PXGo!全聯線上購」app補貨，下方置中「好好吃」功能鍵瞬間吸引了目光，點選竟有幾百則食譜短影音，提供下廚靈感。
選定菜色後，揀選條列的所需食材，按下「一鍵購入」，全聯生鮮外送「小時達」30分鐘內就能送到家門，讓下班的媽媽能照著「好好吃」的短影音教學，料理一家大小晚餐。
這是全聯小時達7月中才上線的新功能「好好吃」線上可購式食譜平台。全聯線上事業部協理初貴民自豪說，再延伸把所有愛料理的人拉進來，未來有機會成為國內最大的料理平台。
解決消費者沒做菜靈感的痛點
比起其他實體零售，超市龍頭全聯的數位轉型雖然起步晚，但從2019年陸續推出的PXPay app、PXGo!線上購、結合Uber Eats和foodpanda的生鮮外送小時達，到去年亮相、打算賠5到10年的全支付，全聯每次出手都讓業界眼睛一亮。
一年進帳46億的小時達，已搶下生鮮電商龍頭。全聯加裝可購式食譜的互動社群平台，希望讓婆媽不只買菜來，不買也要來，整天黏在「好好吃」上，沒需求也會順便買，可望提早達陣總經理蔡篤昌訂下的60億年度業績目標。
「我們很早就想做線上食譜，」初貴民表示，沒有做菜靈感，始終是消費者在家開伙的最大痛點，而更有效率、更具吸引力的數位體驗，有助於培養消費者的忠誠度。
2021年全聯線上事業部本就想推出線上可購式食譜，這是董事長林敏雄最點頭稱好的創意。但當時全聯的電商PXGo! app仍委由建置的91APP管理，量身訂作的成本太高，直到今年5月全聯陸續收回部份功能，數位團隊便開始自建，「『好好吃』等於是我們從零開發出來的功能，」全聯線上事業部PXGo!線上購經理郭菁菁說。
「使用者界面設計和體驗感受，都做得令人驚豔，」曾任抖音（TikTok）台港澳營運負責人的安可日子創辦人林宜靜觀察。
郭菁菁不諱言，「好好吃」參考了各國食品零售商和線上食譜的做法，像小時達的原型美國生鮮雜貨代購平台Instacart、英國第二大連鎖超市Sainsbury's、日本目前最受歡迎的app kurashiru，以及中國盒馬生鮮的app鮮美生活等。
線上食譜，可讓人多花一倍的錢
部份食譜還搭配30秒內的短影音，讓消費者更快上手，「短影音對食譜的呈現非常有幫助，」曾到日本留學的初貴民分析，日本kurashiru能在短時間超越Cookpad，導入短影音是關鍵。
況且，根據美國零售巨擘沃爾瑪的數據，消費者在線上可購式食譜的平均消費金額，約為店內購物的2倍。
舉例來說，客人本來打算買去骨雞腿肉、櫛瓜和花枝丸做一頓簡單晚餐，但櫛瓜三杯雞煲食譜引起他興趣，「一鍵購入」按鈕可能會讓他意外加購洋蔥、老薑、大蒜和麻油等配料。
除了向「廚佛瑞德」、「浦維老師的料理廚房」等知名KOL、KOC（關鍵意見消費者）廚師邀稿，豐富達人推薦專區，「好好吃」同時也開放PXPay會員自由發表食譜，並結合追蹤、評分、收藏和分享功能，打造會員個人化主頁。目前食譜篇數已超過600篇，瀏覽次數也達5、60萬。全聯數位行銷課課長陳靜怡的任務是，10月底要有超過1000篇食譜上線。
「目前尚未看到帶動業績成長，比較希望內容先被大家喜歡，把食譜篇數和流量帶起來，」郭菁菁透露，打算加闢「暗黑料理區」，鼓勵新手上傳搞砸料理。
零售電商，變成內容電商的第一步
不只全聯，其實超商二哥全家便利商店去年底推出下廚懶人包「Fami煮煮」，也在官方app內建置「大家都在煮」，讓消費者上傳他們的使用場景和經驗，同時更對外招募品牌大使，產製多元內容。
事實上，全聯與全家的食譜平台，對實體零售數位轉型具有重大意義。林宜靜認為，實體零售和市場搶完流量後，將走向下個階段，想辦法自己製造流量，並把流量留在自己社群。
「實體起家的零售業不再只會用數位工具提高業績，而是開始經營線上品牌力，」過去擁有電商、量販數據分析經驗的愛搭創辦人朱克強觀察。
品牌力，正是過去實體通路在線下最擅長、原生電商始終不及的能力。只不過，想透過經營內容社群平台，維繫用戶的品牌忠誠度，其實並不容易。
首先必須持續提供夠精彩、實用且多元，甚至有促購力的內容，吸引用戶一再回訪和參與互動。
剛開始內容也許還能仰賴KOC、KOL提供並有效管理，但終究還是得從專業生產內容，走向用戶生產內容，能否源源不絕是非常大的挑戰。
先滿足使用需求，再追轉換率
「上架的速度很順暢，大家看完文章也能一鍵購買，是很聰明的設計，但我不是KOC，沒理由非得在那分享文章不可，」一位最近剛在「好好吃」發表章魚燒食譜的小時達忠實客人坦言。
再者，也不能以過去砸「免運券」、「折扣碼」就見效的業績導向思維，經營現在的內容社群。
一位熟稔中國電商模式的數位轉型顧問觀察，消費者訊息來源從單一變多元，自己身分也可能同時是創作者和意見發表者，「同時有太多管道的訊息讓他們分心，如何讓用戶黏在你身上，成為品牌的首要工作，」他認為，不斷推播促銷訊息，往往只淪為死群，「必須先滿足消費者所需的價值，不能急著追求轉換率。」
以「鮮美生活」app為例，過去八成內容都由經營的KOC發起，分享食譜和喜愛的堅果，消費者回訪能拿到各種試吃券、玩小遊戲、教你跟著節氣吃時令食材等等，每次都有新花招。
當用戶準備離站，又會收到另一種有興趣的訊息推播，讓他不得不留下來繼續瀏覽，手法極為細膩，就像在螢幕裡盯著用戶的一舉一動，「一旦用戶養成回訪習慣，再推播促購訊息，很難不順便買單，」這位不做菜，也被黏在鮮美生活app上的顧問說。
商品不足，內容電商模式難題
全聯為了黏住消費者， PXGo!上不只有「好好吃」，還將設置「好好用」，就像生活智慧王般，傳授家事達人祕技或生活撇步，比如過期飲料如何變身清潔劑、衣服沾到醬油怎麼處理等，「只要是家庭主婦的煩惱，我們都考慮提供，」郭菁菁透露。
不過電商的核心還是商品數。長期研究電商趨勢的美而快總經理王志仁觀察，目前小時達供客人下訂的品項只有門店內生鮮，產製的食譜內容也可能因此被侷限。
他期待，從線下整合到線上的全聯，進一步挑戰做「生鮮版的韓國酷澎（Coupang）」。「就像日用需求都交給momo，消費者所有生鮮需求，是不是都能找全聯小時達搞定？」
王志仁建議全聯進一步與區域性的大型冷凍庫業者合作，將線上販售的生鮮品項擴大10倍，絕對能跟對手徹底差異化。
聽起來很美好，但初貴民認為難度不小。因小時達是全聯以線下上千家超市為基礎，「門店有庫存，店員才能揀貨。」目前消費者已能在小時達下訂門市七成生鮮商品。
在全聯併購大潤發，一併升級為量販電商，同時逐步引進保健品、家電和美妝之後，目前上線一年的「隔日達」，品項已擴增至4萬。
「跟momo的460萬品項比起來，我們只不過人家幾百萬分之一，」初貴民不諱言，目前的品項數，還沒真正跨入電商門檻，「為了每個月PXPay的600萬活躍會員，品項數至少要擴增到幾十萬，我們還有好長一段路要走。」（責任編輯：王儷華）
