【奧美觀點】應對未來的數位化能力—無接觸行銷

無接觸導購：通過線上平臺或線下實體設立的數位化交互設備，實現無真人的導購體驗。在國外，Paperscent TM技術和自動試香紙設備，讓香水和高端酒品牌線上下零售店實現無人導購。中國BMW在微信平臺推出官方線上展廳，實現一對一專屬視頻顧問、線上看車、賞車及專業講解，則是將傳統線下的導購體驗通過數位化實現，並溝通掌上辦公的內部APP進行客戶的管理和銷售案例的跟進。

利用 Paperscent 技術，實現香水和高端酒線上下零售的無人導購。（圖片來源：Paperscent官網）

無接觸購買: 透過線上平臺或線下數位化交互設備實現下單與支付。對沒有佈局電商的企業來說，這意味著自建電商管道或入駐天貓、京東等電商平臺。透過企業微信群和支付的打通，也利於新興的無接觸購買方式。比如在中國，西貝在疫情實體店面關門的情況下，200 多家店頭的客戶經理以企業微信，與 9 萬多名食客實現緊密連接，為食客提供線上供餐和食材訂購服務。疫情期間，線上營收占到了總營收的 80% 以上。另外，產品創新，將支付功能變成產品功能的一部分，也是無接觸購買能力的一種形式。Swatch幾年前推出有支付功能的 Bellamay 系列電子手錶就是一例。

廣告

Swatch具支付功能的手錶系列。（圖片來源：marcommnews）

無接觸服務: 無需與消費者接觸，實現線上客戶售後服務和物流。這項能力對有電商佈局的零售企業或金融機構並不陌生，但是對汽車、房地產等依賴線下服務的行業則是待發展的數位化能力。新的賦能銷售團隊，其行銷工具的使用也是無接觸服務的一環。比如企業微信(在台灣則是Line)被零售業的店員使用，添加顧客為微信好友便於更好地服務顧客。在微信支付打通的情況下，通過微信支付，商家可為客戶提供優惠券、會員卡等，並向顧客推送更精準的活動或商品資訊。企業內部賦能給銷售團隊的數位化行銷工具也是無接觸服務能力的一部分。

廣告

無接觸社交: 企業以自有的核心線上陣地，連接所有線上社交媒體，構建社交生態，實現品牌與消費者、消費者與消費者之間的持續數位化社交互動。為更好實現資料利用，許多企業會打造自己的品牌線上社群（在微信或Line、品牌自有電商或 APP）。對那些有會員基礎的企業，線上核心社群會與現有會員 CRM 進行打通。至於沒有會員基礎的企業，如果是高頻率的消費品類，則可以考慮在微信生態(或是在台灣則為Line)，彙聚自己的私域流量。

視線之外，掌控之中 —— 構建無接觸行銷的成功要素與方法

在疫情期間顧客可能在企業視線之外，但透過無接觸行銷卻能讓企業實現三個目標：縮短人與貨的距離，拉近品牌與客戶的距離，加速客戶購買決策的時間。

無接觸行銷的目標與實現途徑

若要達成無接觸行銷的目標，需要內容、創意、交互體驗，把握時機，使用合適的觸點與形式，通過後臺資料的整合和打通，以及行銷自動化工具和 VR、AI， 來有體系、有策略地實現。

廣告

步驟一：消費者旅程地圖梳理，無人但人性化 

以用戶需求為出發點，是無接觸行銷能力構建的核心原則，確保顧客體驗的人性化，打造最佳品牌體驗。企業可以梳理顧客的購買路徑，包括其中接觸點、痛點和機會點，並對應無接觸行銷的六個工作模組。

步驟二：差距分析和實施路徑規劃，腳踏實地著眼未來 

對第一步中發現的痛點和機會點，對應企業數位化成熟度、技術、資料、人才技能、組織架構進行差距與成熟度分析，找到近期、中期、遠期的工作任務和實現路徑。

步驟三：設計規劃服務藍圖，實現精細化運營 

利用第一步製作的消費旅程地圖，設計未來無接觸行銷服務和體驗藍圖。包括每個旅程階段中客戶的任務、行銷目標、觸點、內容形式、對話模式和需要獲取的資料；同時在資料整合和行銷自動化工具到位的情況下，根據不同客戶群進行行銷溝通自動化的配置。

廣告

步驟四：原型 MVP 和試點落地 

針對不同能力模組，做最小產品/服務原型的設計，並在一個城市、一個門店、或是一個觸點進行試點，獲取消費者的快速回饋，捋順內部工作協調的問題點，以便產品和服務的優化與進一步的推廣。

步驟五：內部協同與標準化流程 

無接觸行銷涉及市場部、銷售部、大資料部、技術部、物流、店頭等多個部門，各部門的分工、職責及工作協同方式需要明確。通過內部啟動會，製作標準化流程並固化手冊、培訓，確保日常運行中無縫配合。

未來展望 —— 應對未來的數位化能力

無接觸行銷是品牌為了應對未來不確定性的重要佈局。疫情讓品牌意識到，無接觸行銷與服務對於數位化轉型的重要性與緊迫性。年輕一代對於實物觸感的體驗要求不如過去那麼頑固，5G 時代的到來也賦能了虛擬體驗在五感上的真實度，足以在不久的將來打破只能在店內體驗產品的局限。

疫情會過去，但是未來仍會出現不可預期的變化與危機。但任何無常與危機都是認知顛覆和催生企業創新的機會點。企業應當有計劃、有系統地擁抱數位化，用以人為本的思維在未來啟動對無接觸行銷的思考、規劃與嘗試。

(本文作者為現任北京奧美變革與創新部資深策略副總裁 李怡)