【奧美觀點】你的數位注意力失調了嗎？

在行銷的產業裡，我們如此的分心，卻又如此渴望跟上最新的行銷科技、或最流行的社群平台。當我們被諄諄教誨，最革命性的行銷思維就是要以顧客為中心，卻常常忽略了人性，反而以科技為優先考量。

即便我們認為眼前疫情帶來的不景氣，將成為企業跟消費者之間最大的挑戰。但事實上，另一派說法認為：

人類之於專心程度的大幅降低，沒辦法對訊息集中注意力，才是品牌成長真正的敵人。

數位注意力失調與多巴胺的操弄

若要說這個敵人是誰，我們稱它為「數位注意力失調」（Digital Attention Deficit Disorder，DADD），言下之意就是在數位世界，我們都像過動兒般，沒辦法停下來專注當下。

這不是什麼醫學上的病症，而是社會心理學的現象。其實，這個現象我們都很熟悉，只是不願承認，內心有一種無法活在當下的趨動，就是停不下來，一直想著下一秒要做什麼，對什麼事情都沒有耐心，深怕自己漏掉什麼。數位注意力失調就像一個癢處，總在身體某處，卻沒有被滿足，不斷想要滑個手機，點個按鍵，回個訊息，看個影片，一次又一次，我們的注意力總被那一個拉到下一個，總想著下一秒，沒有辦法停留在當下。

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到底在人類腦袋裡發生了什麼事情？當我們一次次，持續不斷地被過多的訊息過度刺激？根據腦科學專家Baroness Greenfield的研究，我們的大腦被困在一個化學物質的激勵機制裡，也就是過度分泌多巴胺。簡單來說，大腦額葉的前部有過多的多巴胺，讓大腦持續停留在無需專心的模式裡。

結果，我們讓感官系統主導了一切，而不是認知系統。人類變得更情緒化，更沒有自主能力，更過度反應，甚至更缺乏同理心，就像一個沒有耐心的孩子。當然把這些事實提出，不是要大家返老還童，而是要多注意使用數位裝置的時間，不要持續暴露其中，找回更多自己的認知跟主控權。

創造力轉瞬即逝

在訊息以秒變動的今天，我們很容易看到這種「多巴胺刺激」造成的影響。根據社群平台的統計數據，受眾者越來越渴望短、平、快的訊息，他們期待更多生動、震撼的視覺、更有節奏的音樂、更多情感的高潮交織。

（圖片來源：Shutterstock）

當人們對於內容不斷推陳出新的渴望，也推動了新的說故事方式、創新的科技、甚至是新的語言。這些變動背後代表的集體創造力讓人感到震驚，改變了很多傳統的傳播方式，例如TikTok 短影音就沒有一般影音常見的鋪陳、中段或結尾。

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我們正處於一個巨大的創意變革，除了一些科技巨頭之外，其他品牌都還沒有獲得甜美的果實，這些品牌們能登上大眾舞台的少之又少。這又是為什麼呢？

多巴胺讓我們失去品牌主控權

有一種說法認為當今品牌完全數位化時，我們必須接受隨之而來的種種愚蠢，必須放棄品牌的全面性，要擁抱網路多元的次文化，例如可愛的動物、失態瘋狂的網紅和迷因，以確保自己在眾人面前最顯眼的位置。

然而，為了數位注意力失調的人們設計品牌體驗，不全然意味我們必須「比爛」贏得眼球，而失去品牌格調。過去幾年，不斷強調技術革新的平台和無縫的消費者體驗，導致企業忽略了品牌的核心。這也是為什麼眾多的服務和產品看起來都很雷同、傳播的內容也很相似，其實，品牌還是有可能不需要「可愛」及捲入政治話題，就能維持它的受眾黏著度。

一種全新的方式

為了對抗數位注意力失調，並確保在數位世界維持品牌的顯著性，我們正在思考一種全新的方式：

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若要在受眾者的數位思緒佔有一席之地，品牌的「訊號」必須比過往更強烈，傳統說故事方式已經不管用了，創意必須推往全新的極限。

我們在設計完整的品牌體驗時，必需同步受眾者的數位行為與思維，確保品牌承載了適當程度的刺激：包括文化、心理和生理層面的，讓品牌具有黏著度，同時投其消費者所好。體驗之於我們，絕非只是無縫隙、無摩擦的鏈結，反倒是一系列刺激多重感官與心理層次的精心設計，讓受眾者的大腦充分參與，讓品牌烙印記憶深處。

數位環境充滿過多的刺激，品牌必須更努力才能展現自己，而那些品牌符號也必須比過往更加強大，無論在人們有意識或潛意識的狀態下。

科技改變了人類的思維，現在是品牌跟上的時候了！

（本文作者為英國奧美策略創新長 Sarah Blackman）
 

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