拜金管會發放三張純網銀執照之賜，業者即將於這兩季陸續上線。從產品服務、品牌定位、行銷傳播等，勢必展開各種方式，吸引消費者買單開戶。
在大眾早已被網路銀行、數位銀行等服務轟炸好幾年的情況下，究竟消費者對純網銀有多買單？更具體地說，消費者對金融服務尚未滿足的痛點是什麼？或者業者究竟該如何展開純網銀的行銷？
民調：對純網銀有期待但怕受傷害
針對純網銀，日前台灣奧美曾進行簡單問卷調查，了解台灣民眾對於純網銀服務的看法，發現幾個有趣的現象：
- 超過50%消費者擁有三個以上的銀行帳戶，86%擁有網銀或數銀帳戶。
- 超過半數消費者認為網銀、數銀、純網銀沒有差異，但仍有超過50%消費者想要在純網銀開戶。
- 消費者尚未被滿足的痛點：線上即時開戶、更有特色的產品服務，以及友善的操作介面。
- 消費者不想在純網銀開戶的障礙：現有銀行帳戶過多、資訊安全的顧慮、對品牌的信任感。
如果用一句話描述消費者對純網銀的心情寫照，很可能是「有期待但怕受傷害」。總是充滿好奇心、願意嘗試新鮮事的台灣消費者，就算每個人平均擁有五、六個帳戶，大家還是想試試看。
另外，台灣消費者與金融機構打交道的既定刻板印象，對來自非傳統銀行的純網銀有一定程度的期待。這正是純網銀提供更友善也更創新服務的好機會。
但是消費者也呈現擔憂，例如資訊安全的顧慮、對品牌的信任感等。畢竟金融服務是要拿出辛苦的血汗錢，信任感仍是品牌考量的重要因素。
面對純網銀即將上市之際，如何放大差異化服務，以及快速地累積品牌信任感，實為最重要的兩項品牌傳播功課。
國外純網銀成功的品牌傳播案例，可作為純網銀，甚至新創金融科技業者，未來對消費者溝通的借鏡。
【N26】從品牌態度到產品徹底的差異化
2015年成立的德國純網銀N26，為全球擴充最快速的純網銀，營業據點遍布歐洲24個國家、2018年進軍英國、2019年則遠征大西洋對岸的美國。
瞄準千禧世代較為年輕的族群，N26以挑戰者之姿，直接攻擊銀行痛點──現在的銀行都太90年代，消費者真正需要是#nobullshit服務。N26也更進一步強調自己是「The First Bank You Will Love ! 」（第一家你會愛上的銀行），希望讓金融服務更簡單、更直覺、更快速，也更容易接觸。
大家是有多痛恨銀行？此一有態度品牌，大膽且露骨的批判，正中年輕人的口味。但是N26在產品服務上也沒有馬虎，直接訴求所有服務都在線上。從開戶、貸款、匯款、P2P等所有服務。
至於進軍美國市場部分，N26運用「Love For」概念，巧秒地包裝產品差異化之處。在系列廣告呈現以目標客層為主，運用簡單但誇張視覺，表現六大產品特色：透明（Transparency）、速度（Speed）、安全（Security）、安心（Peace of Mind）、目標（Goals）、搶先體驗（Early Access）。舉例來說，在訴求透明，特別強調沒有隱藏費用，暗批傳統銀行讓大家永遠搞不清楚的手續費，也同時彰顯N26手續費較為低廉的優勢。
另外結尾以「Mobile Banking The World Loves」（全世界都愛網銀）作為訴求，也希望建立美國消費者的信任感──這是已經有350萬人喜愛的行動銀行。
【Kakao Bank】運用品牌資產建立信任感
出生於韓國最大的通訊軟體Kakao集團，Kakao Bank擁有豐富的品牌資產──94%韓國人是KakaoTalk（類似Line）通訊軟體的使用者、2800萬人為KakaoPay數位錢包註冊者，實為最受韓國人歡迎的App。
在上市一個月，Kakao Bank就擁有100萬人開戶，不到兩年的時間，擁有1000萬人開戶，相當於每五個韓國人就有一個人開戶，成為史上最快獲利的純網銀，並且計畫未來兩年就要公開上市。
究竟Kakao Bank做對那些品牌傳播行動？
首先，從一開始Kakao Bank就充分運用品牌資產，大量以原有Kakao明亮的黃色、可愛的動物角色與emojis設計網銀使用介面，以及相關的產品。此一年輕、潮流、友善，卻又熟悉的感受，讓消費者沒有陌生感，很容易產生信任付諸行動。
在上市初期，Kakao Bank訴求簡單快速上手：7分鐘開戶、具競爭力的手續費率，讓消費者容易買單，並且第一天就吸引了24萬人立即開戶。當然，光以單一產品訴求無法贏得消費者的心，Kakao Bank個人化的使用介面，也讓消費者心甘情願被綁住。
舉例來說，開戶就讓你自己選擇想要的卡面，如果不想要可愛的動物，也可以有簡單大方的專業卡面。又或者存款計算機，幫助消費者設定目標──如果每天節省一杯咖啡，半年可以儲存多少錢，這類運用生活場景的說明。
在上市後的傳播行動，Kakao Bank運用新產品、里程碑數字等公關新聞事件操作，持續創造話題，除了帶動更多新使用者的加入，也讓整個品牌維持高人氣。
例如「Moim Account」服務就是運用Kakao平台生態圈，讓消費者可以拉入親朋好友設立共同帳戶、一起存錢，然後未來可以運用在共同參與的活動，例如旅遊、Party等。這種呼朋引伴的做法，也符合現代年輕人的喜好。
總結：上市只是開始，持續創新才是王道
當消費者引領期盼純網銀的誕生，對業者而言，上市只是開始而已。畢竟人們希望看到純網銀的創新，能帶來更簡單、友善與個人化的銀行產品與服務。
因此，我們樂見純網銀即將開打的台灣金融嶄新風貌，也建議品牌能夠參考國外的成功經驗，創造差異化與建立信任感，方能讓品牌邁向成功之路。
（本文作者為台灣奧美董事總經理 王馥蓓）
