7月前往了德國紅點 (reddot) 品牌暨傳播設計獎，擔任評審。這已經是連續第4年的例行公事，也是7月份我期盼的一個旅程。可以和全世界設計大師學習。
如同以往，我被分在網站、App應用及廣告組。必須在兩天之內，看300多件作品，每一個作品必須在3～5分鐘之內完成評審，作品必須要得到評審一致的同意，才有機會獲得紅點奬榮譽。每年能拿到紅點獎的只有5%，當然能拿到金獎更難。
在評審前，評審們必須有一個共同的標準來判斷作品，所以我們設定一些基本的原則。
包浩斯主義與廣告
判斷的基礎很簡單，就是設計感、使用功能介面及可否達成行銷目的。這是一個德國的獎，個人在過去4年的評審互動中，經常接受到德國包浩斯主義訊息。（維斯百科：包浩斯主義 Bauhaus style，是一種藝術風格，即現代主義風格。特點是理性，簡潔，內斂，並講求強調功能性）。所有作品除了設計感、藝術感之外，功能及效率應用同等重要。
其實從事廣告行銷傳播20多年，工作就是在製作、設計傳播素材，說服消費者完成某種銷售的目的。創意過程中必須強調創作的設計感，但又必須令消費者產生購買行為，包浩斯主義其實跟我們常說的叫好又叫座，基本道理竟然相近。
其實這麼多年擔任全世界、亞太、大中華、台灣的各項評審工作中，發現許多作品的問題，不就是這兩者無法兼顧。我粗略的將作一般廣告創意作品 (不一定是紅點的而己)，分成4大類。
德國紅點品牌暨傳播設計獎評審現場。（圖片來源：德國紅點官網）
1. 設計、藝術感十足，但是無法觸動消費者行為。
這些作品多來自於充滿熱血的創意人，理想性十足，非常堅持自己創作的理念。但看完之後，不知下一步該做些什麼。其實剛畢業或還在學學生的作品，還未經過社會、客戶洗禮，最容易有這樣的缺陷。因為還無法了解廣告最終目的是造成銷售。解決的方法，創意必須改變心態，真正的了解消費者的內心世界、需求，透過好的設計觸動消費者的心弦，進而對商品蠢蠢欲動。
2. 活動設計良好，消費者互動亦優，但是設計感有待加強的作品。
設計感完全是一種主觀的判斷，好的設計會讓人眼睛一亮、覺得舒服、甚至有驚艷的感覺。一個好的創意人，天份是必須的，後天則需要大量的閱讀、學習、練習，不斷增進自己的技藝及藝術感的能力。當初包浩斯學院的訓練，就是強調藝術家跟工匠師的雙效合一訓練。
3. 以上兩者都無法兼顧的作品，大概佔了所有的作品50%強吧。
台灣能成為5%嗎？
4. 以上兩者都能兼顧的作品，大概就是各個奬項能夠獲得評審的青睞，而得到獎項的作品。大概是所有作品的5%吧！
如果真的要將台灣與西方作品做比較的話，整體而言，我只能說我們這兩方面都必須加強，尤其在設計感，藝術價值的方面。（延伸閱讀：獲德國紅點設計獎的最美燈節有洋蔥：致，讓你更好的人）
歐洲任何一個城市都充滿了古典、音樂、設計、藝術的氛圍。培養出來的創意者，在設計藝術感上，就已經有先天的優勢。加上基礎訓練的紥實，有國際觀，銷售導向的市場概念成熟，亞歐作品放在一起比較，馬上見高下。
用一個2018得奬的案例來看，在亞洲，我也看過非常多以「認養代替購買」的認養流浪狗專案。但得獎的這個專案從研究報告發現，動物對音樂是有反應的。他們用目標對象喜歡什麼音樂和流浪狗配對，同時看到那隻狗對喜歡音樂產生的反應，吸引目標對象。這是多麼有趣的洞察！
（圖片來源：德國紅點官網）
另外網頁設計、顏色的選擇、簡單的動態設計，讓人耳目一新的視覺，立即想去瀏覽這個網頁，甚至採取行動。這是一個充滿溫馨、設計感十足、幽默又有深度的作品。
所以我們還有非常大的努力空間！（延伸閱讀：紅點設計大獎影片、「靈車」踩街，世大運宣傳為何天差地別？）
（作者為台灣麥肯傳播集團執行長張志浩）
《消費人類學專欄》
《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。
