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紅點設計大獎影片、「靈車」踩街,世大運宣傳為何天差地別?

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紅點設計大獎影片、「靈車」踩街,世大運宣傳為何天差地別?

世大運宣傳影片Taipei in motion獲得德國紅點設計大獎的肯定 圖片來源:取自世大運粉絲專頁

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紅點設計大獎影片、「靈車」踩街,世大運宣傳為何天差地別?

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  • 實習記者陳潔

世界大學運動會明天即將在台北登場,這個台灣有史以來主辦層級最高的國際體育賽事,還未開賽,就牽動眾人的心。那支將台北街景與運動完美結合、極富速度感的宣傳影片「Taipei in Motion」,甫榮獲德國紅點設計大獎,揚威國際;但同一時間,針對如同「靈車」踩街的花車遊行批評聲浪,卻也連日占據新聞版面,在社群討論中備受爭議。

一連串令人驚喜與驚嚇的宣傳活動,突顯北市府在行銷策略上的進步與不足。

事實上,從系列品牌形象影片、捷運地景車廂,到市長柯文哲與youtuber的合作短片,世大運自今年五月以來的宣傳屢創佳績,背後都來自於「品牌諮詢小組」的著力。

去年十月成立的品牌諮詢小組,是由世大運秘書長蘇麗瓊統籌,成員來自電影界、學者、運動行銷、社群專業等各領域,與公部門協力打造這一波波今人耳目一新的宣傳。

過去,大家在電視機前為台灣選手加油,不論輸贏,從沒想過可以親身到現場支持。世大運最新影片「其實我們一直都在」,切實地道出觀眾心聲。影片同時從選手的角度,展現他們對家鄉的歸屬感,細膩溫情感動許多人。

在這之前,另一支影片「世界歡迎光臨」,把運動項目跟家事結合,將搬桌子化為舉重、掃地比擬為揮桿高爾夫球,展露有趣的創意;而捷運車廂地面搖身一變,成了游泳池賽道,實景擬真效果讓搭車民眾一走進就彷彿置身泳池裡,不少人作勢游泳、更多人搶著拿手機拍照,甚至吸引CNN等國外媒體關注。而柯文哲與九位youtuber的合作短片,無厘頭的搞笑內容,上線不到一個月,單支最高就創造超過238萬點閱率,世大運也成功在這些互動中,成為民眾生活的一部份。

不過,最近同樣由市府舉辦的踩街嘉年華宣傳花車,由於造型與靈車相似,讓不少人驚愕、難以置信,照片被上傳網路後,很快引發討論熱潮。

那些由品牌諮詢小組掌控品質的作品,有如世大運的宣傳正規軍;但像「靈車」遊行這樣沒有經過小組把關、脫離軌道的「散兵」,往往成為另類記憶點,造成世大運整體形象的錯亂。

事實上,世大運的品牌形象,從大巨蛋爭議到之前的抄襲風波,一開始就岌岌可危。品牌諮詢小組成員之一、台灣運動產業協會理事長徐正賢指出,小組的成立最早是為了止血,並用專業的方式,讓民眾對世大運有感,進而買票支持。

同為品牌諮詢小組成員的交大建築所所長張基義表示,市府認為「與其被罵,不如讓罵你的人來參與」,因此邀請來自各專業領域的成員投身,一起努力讓世大運更有品質。

累計33次、每週三小時以上的會議,發想、討論從主場概念、捷運車廂、系列宣傳影片到與youtuber合作,以及各種文宣顏色、材質、周邊產品的設計,並且來來回回與公部門協調溝通。從諮詢、擔保到嚴格控管,品牌諮詢小組可謂不遺餘力,為世大運的形象把關。

但公部門並非行銷專業,對於要花多少預算,才能達到理想成效並沒有概念。張基義直言,「我們光是讓標案內容正確化,考量合理預算給有能力的廠商,不再採最低價得標,就已經非常費力了!」透過小組成員本身的專業,了解要如何用對的價格做出對的作品,才得以達到實質的宣傳效果。

 至於與youtuber合作的宣傳影片,則不是以標案方式進行。小組成員之一、貝殼放大創辦人林大涵指出,合作計劃是由品牌諮詢小組提出,市府觀傳局視聽資訊室直接接洽執行。品牌小組同時扮演雙向擔保的角色,讓公部門信任這群youtuber,也讓youtuber不必擔心與政府部門合作會受到過多限制。

於是,蔡阿嘎還是原來的蔡阿嘎,跟柯文哲玩台語遊戲、笑鬧聊天樣樣來。其他youtuber也維持一貫風格,知識型的「阿滴英文」教大家運動項目的英文、howfun無厘頭搞笑做自己,沒有因為世大運的官方合作而改變,政府部門放手宣傳,反而達到更好的效益。

台北市政府觀光傳播局綜合行銷科專員王大同指出,品牌諮詢小組最重要的任務,就是嚴格控管世大運的品牌形象,包括獎狀長什麼樣子?捧花如何設計?工作人員的服飾等細節,每一步都要謹慎小心,否則很容易造成對品牌形象的傷害。

「真正有規模、制度的賽事行銷,時程上應該更早開始,國際上也不由公務體系主導,應該要有更專業的團隊,從頭到尾、由上而下去做完整的規劃,才不會在一個很好的影片釋出同時,突然跑出一個靈車宣傳!」徐正賢指出世大運行銷的困境。

世大運就要開幕了,為期12天的國際賽事,將以賽場上的零點零幾秒差距決定勝負。或許比賽很短,也終會落幕,但世大運的經驗若能成為未來舉辦活動的借鏡,也許是賽後所留下更重要的意義。

 

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