近期隨著中元節將近，各家零售通路無一不是堆滿各式各樣的零食餅乾；網路上也出現各種中元普渡的形象影片，搶攻一年一度的重大節慶消費商機。
而「零食」則當然扮演中元節慶中相當重要的銷售要角，容量、型態、口味也愈來愈多元化。但當前零食的發展態勢，卻醞釀已久：從品客洋芋片自洋味十足的蜂蜜芥末、BBQ，到推出在地化口味如鹹酥雞、油蔥肉燥等，或是老品牌的可樂果在各種口味的嘗試，如玫瑰鹽、北海道起司、糯米腸、烤香腸等各種推陳出新。若是再加上通路引進的國外品牌、自行開發的自有品牌，零食市場在近幾年真的是愈來愈活潑，讓人眼花撩亂。（延伸閱讀：巧克力竟有麻辣鍋口味！品牌亂鬥無極限，聯名老哏為何重出江湖？）
不是說重視食安嗎？重度零食使用者反向攀高
前幾年歷經食安風暴的台灣食品市場，經歷一場不小的震撼彈，可說是消費者開始用超級放大鏡，檢視任何產品配方的謹慎時期，任何糖分、化學添加物的出現，都可以在網路上引起軒然大波。這也促成了一波在食品上追求原味、不添加、不食用人工色素，或是添加物的飲食需求風潮。
但真相是，食安風暴並未影響到零食市場的發展。近幾年來，零食市場需求變化來看：過去三個月完全沒有吃零食的比例逐漸下滑，由2012年約30%下降到2018年不到25%的比例。
在有吃零食的消費者中，每兩週至少吃一次的比例成長突出，由2013年佔全體消費者的47.5%，上升到2018年的56.1%，增加了近10個百分點。
而每3天就食用一次零食的消費者的比例則是由2013年的6.5%，一路走揚來到2018年的12%，亦即在當前全體消費者中，有超過一成的消費者，每三天就吃一次零食！（延伸閱讀：零食魔性混搭其實很有邏輯！聯名贏家成功祕笈大公開）
這些數據明確指出：吃零食的消費者愈來愈多，且吃的頻率愈來愈高。讓人訝異的是，不論是這幾年消費市場愈來愈重視美好身形，或是對於食品安全的顧慮，零食市場反倒呈現了消費者克制飲食、審慎飲食下的放縱反撲，展現了既橫向擴張，又縱向加深的市場滲透力道。
旺旺仙貝失去青睞……你的最愛上榜了嗎？
市場雖然逐步擴張，但卻不代表市場的競爭恆定不動。依據東方線上消費者行銷資料庫（EICP）的歷年追蹤來看，可以發現消費者對於各個零食品牌的印象中，以樂事（袋裝洋芋片）在近5年，持續維持在眾多零食品牌中的第1名；而多力多滋（玉米片）在近三年則擺脫與品客洋芋片的糾纏，正式穩坐第2名的零食地位；另外，可樂果豌豆酥則以穩健的腳步，逐漸站穩市場零食品牌的第3名寶座。
而品客洋芋片、老字號（伺服器與機器穩定器）的乖乖，則在2012年、2013年與其他品牌的激戰中，慢慢喪失了在一般消費者心中的地位，旺旺仙貝也在消費者的評價中，逐漸失去青睞。
打發時間變止飢，不知不覺吃得有點飽
另一個大改變是，吃零食的時機點。
嘴饞、無聊、配電視一直以來是零食賴以生存的消費者習慣。東方線上每年的調查都指出嘴饞、無聊是消費者的主要使用零食的情境（70%左右），這正也是零食之所以稱之為「零食」的概念：是一種非正餐、非主食，打發嘴巴空閒時間的「副食品」。
不過，東方線上近三年的調查中，有個重要的使用情境逐漸浮現，讓零食本身的意涵有了翻轉性的變化：「解除飢餓感」的比例逐年提升，由2016年的29.5%穩定上升到2018年的40.7%。代表零食對消費者而言，不單單是解嘴饞而已。
「解飢」是另一個逐漸興起的吃零食好理由，為了滿足飢餓感而吃的零食，更可能排擠隨後正餐的消費金額，例如，下午點茶點心的義美蛋捲，讓晚餐吃了少一點；或是，宵夜一包可樂果，取代原本街角的鹹酥雞；或許也有不少人是點心時間先吃一點，讓晚上的運動有點力氣，運動完後用輕食解決晚餐的需求。（延伸閱讀：懶得出門吃、不想等外賣？餓了就開冰箱的心願，大成滿足你）
同樣的，其他攀升的時機點，或多或少反應解除飢餓感的需求：如在工作時吃零食也由2016年的5.4%攀升到2018年的8.8%，又或是加班、熬夜時，吃個零食的比例也由4.5%上升到7.6%。
零食市場下一步？
1.好吃，從異國風味到夜市化
根據東方線上調查：「口味佳」在近五年都是消費者選擇零食的首要原因。也因此，當前零食市場檢視樂事、多力多滋、可樂果這三大品牌，不難發現在口味上推陳出新，不論是美式、日式、泰式的異國風味，或是道地的台式口味，零食口味的選擇愈來愈多元，甚至更在地化與夜市化。
2.好吃，但讓你買不到！帶動「通路限定」創造話題
零食品牌的競爭，已非僅僅如過去以增加產品線來搶佔貨架排面的曝光而已。
品牌開始朝向「通路限定」的方式，來增加消費者追尋、在網路上創造口碑聲量的案例也愈來愈多。而讓消費者聽聞了好吃卻每每買不到，更造就了心癢難耐的口碑傳播效益。（延伸閱讀：醫生回家準備接班 森永牛奶糖讓冰炫風銷破紀錄、全聯甜點日賺百萬）
3.正餐／零食／輕食，產品界線模糊化
零食市場愈發蓬勃發展，消費者的食用情境也有了變化，零食不再如過去完全是打發嘴饞或無聊的陪襯品，現在更堂而皇之地成為消費者解除飢餓感的好夥伴。在零食食用量逐漸攀高的趨勢下，消費者對於零食與正餐之間的替代性，以及輕食的互補性就值得深入研究。
試想以下的情境應該不陌生：身邊的同事可能在下午大啖著洋芋片來放縱生活的享受與充飢，卻又吃著沙拉、茶葉蛋來當弭平罪惡的簡單晚餐。這樣既放縱又克制的飲食生活，對消費者而言可能是一種均衡飲食的權宜方式。
而零食，似乎已不能單單用跑龍套的嘴饞配角來看待。零食，已經正式侵佔消費者的胃納量，並排擠了相對的餐飲消費，甚至創造新的消費飲食模式。
（作者為東方線上副總監楊少夫；責任編輯：曹凱婷）
《消費人類學專欄》
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