【消費人類學】新品牌的惡夢來了？

在今年3月份的調查，超過40%的消費者，曾經購買沒有使用過的個人清潔用品品牌。換句話說，5個消費者，就有2位會買新品牌的沐浴乳、洗髮精。四分之一的消費者也會購買沒使用過的保養品。

不過，這4個月，三項產品均有下滑趨勢，曾經在個人清潔用品上嘗試新品牌的消費者比例，由3月份的43.3%下滑到6月份的27.3%，保養品品牌則在近4個月內下滑了近10個百分點。

這數據反映了兩種可能性：1. 季節性的週期變化、2. 消費者的消費行為發生改變。若為季節性的變化，很可能是因為2月份、3月份是品牌推出新品的主要時機點，故會帶動較明顯的嘗鮮行為，爾後逐漸降低。

但若是後者，則凸顯了近期消費者在市場上，面對民生消費用品相關的保養品品牌、家用清潔品、個人清潔品等，開始傾向選購自己使用過、熟悉的品牌的行為，在願意冒險嘗試不熟悉品牌的比例上愈來愈少。（延伸閱讀：【消費人類學】Youtuber的共感經濟）

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對於剛要進入市場的新品牌來說，無疑要面對更強烈的市場挑戰。而對擁有知名品牌印象的大品牌而言，或許善用既有的品牌形象資源，更勝於創立新的子品牌來重新吸引消費者。

品牌混戰後，已進入沉澱期？

嘗鮮意願下降，代表品牌已進入沉澱期。

近年來社群網絡上，不斷在各類社群粉絲頁出現的新興品牌、群眾募資品牌、新創設計師品牌等，開始時知名度雖低但多能旋風式的席捲市場，就如同狼煙一般，迅速的在市場上成名；但發生品質問題、合約糾紛、出貨時間延遲的種種窘境也不在少數，在在考驗著消費者對於新品牌的信心。

東方線上消費者研究集團指出2019的消費趨勢中，消費市場在消費選擇上，已出現由眾多的網友評論，轉向更可信賴的親友口碑內容；而近4個月來的嘗鮮性弱化現象，正是消費市場開始反映出擁抱品牌價值中的「品質」、「可靠」、「信賴」的重要構面。

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而在既有品牌的支撐下，延伸新的產品線或是產品類型，就可能相較品牌傘策略更有機會贏得消費者的青睞。（延伸閱讀：老品牌「圈新粉」：葡萄乾第一品牌　如何找回年輕人）

跨界圈粉，延用品牌價值

在消費者嘗試新品牌的比例雖然逐漸弱化，但既有品牌面對競爭品牌挑戰、刺激消費市場來增加營收的艱鉅挑戰仍然存在。與不同的品牌跨界聯名，無疑是增加知名度，與強化品牌形象的行銷戰術。

如保養品類就有不少案例，台鹽和Hola特力和樂跨界合作的臉部保養品，對台鹽而言是增加Hola特力和樂這群重視生活品質的消費客群，而HOLA特力和樂更借重了台鹽 （生技） 此品牌在保養品上的專業形象。

2018年Dr. Wu與聶永真的合作，對Dr. Wu來說，則是讓原先聶永真的粉絲們開始認識、接觸，甚至是對Dr. Wu有了第一次的購買經驗。

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而屬洗髮精類別的海倫仙度絲，與YouTuber這群人、滴妹的跨界合作，除了讓海倫仙度絲突破年齡層的溝通界線，成功觸及兩大網紅的粉絲外，更沿用病毒式影片行銷，在媒體收視習慣轉變的大環境下創造另一個新局面。（延伸閱讀：【消費人類學】YouTuber成顯學，品牌經營怎麼操作？）

新品牌機會數字：10%

新品牌的嘗鮮紅利變小，但不論是那一類產品，大約有一成左右的消費者勇於嘗試完全陌生的新品牌。對於新品牌來說，如何接觸這一成左右的消費者是關鍵。

到底要如何接觸消費者？我們的調查顯示，願意購買已經知道的產品，陌生使用的產品，與購買完全沒聽過的產品，在意願上都有很大的人數比例差異，比例甚至高達兩倍以上，更凸顯新品牌在品牌知名度上的宣傳必要性。

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我們的調查到底是反映季節性新品推動的結果，還是消費者嘗鮮的意願降低了，值得後續追蹤。不過，當品牌成熟之際，行銷經理人除了轉為思考品牌真實價值的彰顯外，與不同領域的品牌合作也成為了再次創造品牌新生命、新形象的契機點。在未來的行銷活動上，或許將看到更多元的品牌跨界合作。

（作者為東方線上副總監楊少夫）

 

《消費人類學專欄》

《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。